CCF20091108004

lud/.i nie potrafi różmcownć takich produktów, j;ik napoje bezalkoholowe, papierosy, piwo czy margaryny. Sformułowano wice wniosek, że preferencje klientów ora/ ich lojalność opierają się na innych czynnikach niż smak produktu czy inne jego

właściwości.

Preferencje konsumentów bada się po to, by przewidzieć reakcje na nowy produkt. Przeprowadzano badania nad fakturami różnych materiałów, kształtami mydeł i butelek z szamponami; nawet nad postrzeganą chrupkością płatków śniadaniowych w różnych opakowaniach.

Przeprowadzane są również badania nad postrzeganą jakością, rzetelnością, wartością zdrowotną czy też statusem różnych produktów. Jedna z firm przeprowadziła badania na reprezentatywnej próbie 2 tys. osób, by poznać ocenę jakości produktów i usług 190 znanych firm. Na samej górze lej listy znalazły się firmy Disney, Kodak, Mercedes-Benz, CNN oraz Hallmark. Przy różnego rodzaju fuzjach, wchłonięciach i reorganizacjach, firmy często wykorzystują tego typu informacje do nadania swemu produktowi najbardziei pozytywnego obrazu.

Badanie skuteczności reklam

Psychologowie, którzy badają zachowania klientów, interesują się również skutecznością reklam i kampanii promocyjnych. Każdego roku bada się około 6 tys. reklam przeznaczonych dla telewizji; z tego dwie trzecie - jako reklamy nieudane - nigdy nie wejdą na antenę. Psychologowie korzystają z kilku sposobów badania skuteczności reklam.

W podejściu najbardziej bezpośrednim pyta się o reakcję na reklamę. Czy reklama sprawiła, że ludzie mają ochotę nabyć dany towar? Którą z dwóch reklam produktu badani uważają za bardziej interesującą? Ważne jest, by respondent był reprezentatywnym przedstawicielem populacji; tej samej, do której kierowany jesl dany produkt. Jeśli reklamę pożywienia dla niemowląt będziemy badać na grupie kawalerów czy starszych kobiet, wyniki nie będą wiarygodne.

Odtwarzanie pamięciowe. Najpopularniejszą techniką do badania skuteczności reklam jest ich odtwarzanie pamięciowe. W ten sposób można określić zapamiętaną treść reklamy. Kiedy już reklama pojawiła się w czasopismach, czy też w radiu lub telewizji, bada się próbkę konsumentów - zazwyczaj następnego dnia - i pyta, czy czytali magazyn zawierający daną reklamę, lub też czy słuchali odpowiedniego programu. Jeśli tak, prosi się o odtworzenie wszelkich handlowych szczegółów oferty. Osoba prowadząca wywiad zadaje dodatkowe pytania dotyczące charakteru reklamy, co pomaga w odtworzeniu jej treści. Badania, w których ludzie stykali się w określonym odcinku czasu z 20 reklamami dżinsów, napojów bezalkoholowych, dezodorantów, produktów mlecznych i przypraw pokazały, że pamięciowe odtwarzanie treści reklam jest dobrym sprawdzianem łatwości ich zapamiętywania. Ale też dobre odtwarzanie pamięciowe szczegółów komunikatu reklamowego niekoniecznie prowadzi do dokonania zakupu (Higie & Sewall, 1991).

Odtwarzanie pamięciowe. Technika badania skuteczności reklam, której celem jest określenie zapamiętanej treści reklamy; osoba prowadząca wywiad pomaga w przypominaniu zadając szczegółowe pytania.

Technika rozpoznawania. Inną techniką wykorzystywaną do badania skuteczności reklamy jest rozpoznawanie. Ludziom, którzy widzieli określony program telewizyjny, lub czytali czasopismo zawierające reklamę, pokazuje się kopię reklamy i zadaje związane z nią pytania. Czy konsument rozpoznaje reklamę i pamięta, gdzie ją widział? Czy przeczytał komunikat reklamowy? Niestety, ludzie często mówią, że widzieli reklamę nawet wtedy, gdy jej nic widzieli. Kiedy badacze pokazują reklamy, które jeszcze nie ukazały się w środkach masowego przekazu, niektórzy badani twierdzą, że już je widzieli. Kiedy porównuje się odtwarzanie z pamięci i rozpoznawanie okazuje się, że rozpoznawanie jest wrażliwszą miarą zapamiętywania telewizyjnych reklam (Sinngh, Rothschild & Churchill, 1988).

Technika rozpoznawania. Technika badania skuteczności reklam; ludziom zadawane są pytania, czy rozpoznają określoną reklamę, gdzie ją widzieli, i co z niej zapamiętali.

Testowanie sprzedaży. Zdaniem niektórych psychologów omawiane wcześniej techniki dostarczają informacji jedynie o tym, co ludzie czują w związku z reklamą lub jak wiele z niej zapamiętują. Ich zdaniem jedynym rzetelnym testem skuteczności reklamy jest sprawdzenie, czy prowadzi ona do zwiększenia sprzedaży produktu. Wspominaliśmy wcześniej, że dane o wysokiej sprzedaży niekoniecznie oznaczają sukces akcji reklamowej. Testowanie sprzedaży ma redukować możliwość popełnienia błędu, gdyż zostaje wprowadzona kontrola eksperymentalna nad zewnętrznymi zmiennymi. Badanie sprzedaży pozwala trafnie ocenić wpływ reklamy na poziom sprzedaży.

Testowanie sprzedaży. Technika badania skuteczności reklam; polega na wprowadzaniu nowej reklamy towaru na wybrane rynki.

Przy testowaniu sprzedaży kampania reklamowa odbywa się na określonym rynkach, np. w sąsiedztwie pewnych sklepów, w wybranych miastach czy regionach geograficznych. Inne tereny, dobrane ze względu na podobieństwo do badanego rynku, służą jako „grupy” kontrolne: na tym terenie nie prezentuje się nowych reklam. Jeśli obszar badany i kontrolowany są do siebie podobne, to każda zmiana w sprzedaży w badanym obszarze może być przypisana kampanii reklamowej. Kontrola innych zmiennych, które mogą wywierać wpływ na klientów, jest wielką zaletą testów sprzedaży. Badacz w tym przypadku nie mierzy zainteresowania

502