CCF20091108015

( /.asem badacze maju kłopot / rozróżnieniem pomiędzy nawykami zakupowymi a wiernością danemu producentowi. I wierność, i nawyki bada się śledząc systematycznie powtarzane zakupy, a efektem tej stałości jest odporność klienta na reklamy produktów konkurencyjnych.

Cena produktu

Cena może być ważnym czynnikiem przy robieniu zakupów, niezależnie od kampanii reklamowych czy jakości produktu. Klienci często traktują cenę jako wskaźnik jakości i uważają, że im więcej towar kosztuje, tym jest lepszy. Niektórzy producenci zbijają majątek na tym założeniu i ustalają wyższe ceny niż konkurencja na produkty o identycznej jakości. Identyczne produkty - jeśli różnią się jedynie ceną - są często oceniane na jej podstawie i wtedy towarowi droższemu przypisuje się wyższą jakość.

Przy zakupie niektórych towarów klienci nie zwracają uwagi na ich cenę. Dotyczy to takich produktów, jak płatki śniadaniowe, kawa czy napoje bezalkoho Iowę; co więcej, klienci nie znają rzeczywistych cen tych towarów. Różna pojemność opakowań sprawia, że klienci często nie są w stanie dokonać obliczeń, które wskazałyby najtańszy produkt danego typu. Jeśli w supermarkecie podaje się informację o cenie całego opakowania, klienci nadmiernie ufają tej informacji przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Popularną techniką zwiększania sprzedaży nowego produktu, lub produktu w nowym opakowaniu, jest ustalenie w początkowej ofercie niskiej ceny. Zakłada się tutaj, że kiedy klient nabędzie produkt, będzie go nabywał nadal w sposób nawykowy - nawet jeśli cena wzrośnie i stanie się porównywalna z cenami produktów konkurencyjnych. Badania nie potwierdzają trafności powyższego założenia. Sprzedaż zazwyczaj utrzymuje się na wysokim poziomie w okresie początkowym, ale spada po podniesieniu ceny. W sklepach, w których w okresie wstępnym nie obniża się ceny produktu, poziom sprzedaży podaje taki sam.

Zakup towaru może ułatwić cenowy rabat. Ten sposób obniżenia ceny skuteczniej zwiększa sprzedaż niż jednakowa obniżka cen na wszystkie towary. Badania przeprowadzone na 495 klientach pokazały, że osoby często korzystające z rabatów znają obowiązujące w danym momencie ceny i dzięki rabatom kupują wiele towarów, których w istocie nie potrzebują. Takich klientów można zachęcić do zakupu znacznie mniejszym rabatem niż ludzi, którzy rzadko wykorzystują rabat (Jolson, Wiener & Rosecky, 1987).

Reklamy dla różnych grup etnicznych

Członkowie różnych grup etnicznych różnią się wyznawanymi wartościami, postawami czy zachowaniami. Jak pokazały badania, osoby rasy białej, czarnej, Latynosi czy Amerykanie azjatyckiego pochodzenia mają inne preferencje wobec

pcwnycn tynuw pmuilKlOW i .IIII/.IO mny ^/.tuucj niammui w    ia/i/ pw|jumv|i.

^T

W wiciu dużych miastuch Ntunowią 90 % mieszkańców; należy wiec liczyć się z lak dużą siła nabywcza i ogromnym rynkiem zbytu. Okazało się, że osoby rasy czarnej wydaja więcej pieniędzy na ubrania, ale mniej na żywność, wyposażenie domu czy opiekę medyczną, w porównaniu z przedstawicielami rasy białej. Murzyni kupują też więcej mleka i napojów bezalkoholowych, a mniej kawy i herbaty. Ponadto z reguły faworyzują produkty krajowe dużych firm.

Badania pokazały, że w przypadku Murzynów do zakupu towaru lepiej przekonuje czarny bohater reklamy niż biały. W jednym z badań 300 studentów obu ras oceniało profesjonalnie przygotowane, kolorowe reklamy plakatowe pięciu produktów: przenośnego word processora, proszku do prania, telefonu bez przewodowego, prażonej kukurydzy i mrożonych owoców. Okazało się, że osoby rasy czarnej przypominały sobie więcej szczegółów reklamy i ich postawu woln i towaru była przychylniejsza wtedy, gdy w reklamie występował czarny n nic biały - aktor. Reakcje osób rasy białej zmieniały się zależnie od indywidualnych uprzedzeń, które mierzono za pomocą odpowiedniego kwestionariusza. Biali o niskim poziomie uprzedzeń - w porównaniu z osobami białymi, z silnymi uprzedzeniami - lepiej odtwarzali treść reklam z czarnym aktorem (Whittler, 1991),

W ostatniej dekadzie wydatki na reklamę dla hiszpańskojęzycznych konsumentów, którzy stanowią w USA 9% populacji, znacznie wzrosły. Ponieważ połowa tych ludzi słabo mówi po angielsku, masowe reklamy adresowane do wszystkich nie są w tym przypadku skuteczne. Część reklam krajowych przekazuje się zatem do hiszpańskojęzycznych gazet i czasopism, a także do telewizji kablowych. Większość klientów pochodzenia meksykańskiego wierzy w podawane z ust do ust informacje, a także czyta umieszczane w sklepach plakaty reklamowe. Hiszpańskojęzyczni klienci długo pozostają wierni wybranym produktom, zwłaszcza jeśli pochodzą z ich macierzystego kraju.

Stopień asymilacji kultury amerykańskiej w tej grupie klientów decyduje o zakupie ważnych i kosztownych produktów, takich jak samochody czy domy. Badania przeprowadzone na 227 małżeństwach z Teksasu o hiszpańskim rodowodzie pokazały, że im wyższy jest stopień identyfikacji z kulturą kraju macierzystego, tym większą rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupach odgrywa mąż. Zony odgrywają tym większą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupach, im słabsza jest identyfikacja małżonków z kulturą macierzystego kraju. A zatem im wyższy stopień asymilacji amerykańskiej kultury, tym więcej znaczy opinia żony przy podejmowaniu ważnych decyzji o zakupach (Webster, 1994).

Reklamy adresowane do dzieci i młodzieży

Aż 34 miliony Amerykanów to dzieci w wieku od 4 do 12 lat, które łącznic dysponują sumą około 14 mld USD „kieszonkowego”. W tej grupie młodych konsumentów szczególnie dużo pieniędzy przeznacza się na obuwie i ubrania. Psychologowie łączą wysoką siłę nabywczą młodych konsumentów z poczuciem

529