CCI00091 (3)

Analizo zebranych danych może być przeprowadzana różnymi sposobami. Już    f

Z tablicy 3.6 widać, że cecha produktu C jest preferowana względem cech wszyst-    f

kich pozostałych produktów. Do ilościowej analizy danych jest stosowana najeżę- \ ściej metoda ocen porównawczych Thurstone'a^:J. Graficzną prezentacją wyników * analizy jest skala Thurstone’a, która jest skalą przedziałową.

Skala sumowanych ocen. Skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza i rangowa. Stosowanie skali porównawczej wymaga od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował on zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe tak, aby dawały wymaganą sumę,-najczęściej 10 lub 100 (przykład porównawczej skali sumowanych ocen podano w tablicy 3.7).

Przykład ten jest odmianą metody porównywania parami Thurstone’a.

Tablica 3.7

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą porównawczej skali sumowanych ocen

P.1 Proszę podzielić 100 punktów między każdą z trzech podanych par różnych past do zębów
zgodnie z Pana(-i) preferencjami.
A. SIGNAL (........) + COLODENT (....	...) = 100
B. COLGATE (........) + COLODENT (....	...) = 100
C. COLGATE (........) + SIGNAL (....	...) = 100

Tablica 3.8

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą rangowej skali sumowanych ocen

P.1 Proszę podzielić 100 punktów między wymienione niżej cechy importowanego samochodu ' Nubira, tak aby podział punktów odzwierciedlał to, w jakim stopniu ważna jest dla Pana(-i) każda cecha.

•    Wygląd zewnętrzny..........

•    Ekonomika jazdy ..........

•    Komfort    ..........

•    Status społeczny ..........

•    Cena    ..........

•    Bezpieczeństwo ..........

•    Szybkość    ..........

Razem    100

■’^J Zastosowanie metody można znaleźć m.in. w pracach: C.H. Coombs, R M. Dawes, A. Tversky, Wprowadzenie do psychologii matematycznej. PWN. Warszawa 1971. s. 71-87 oraz P.E. Green, D.S. Tuli. Research for Marketing Decisions, Prentice-Hall. Inc.. Englewood Cliffs, New Jersey 1975, s. 184-191.

Drugi przykład podany w tablicy 3.8 ilustruje rangową skalę sumowanych ocen, która jest częściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skalę przedziałową. Porównawcza skala sumowanych ocen wymaga dużej liczby porównań, podobnie jak metoda porównywania parami. Wymaga zatem dużego zaangażowania respondenta. Zaletą rangowej skali jest prostsza analiza danych, dostarczająca więcej informacji w zestawieniu z metodą porównywania parami.

Przykłady złożonych skal postaw. W porównaniu ze skalami prostymi, złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzuje je lepsza trafność pomiaru w porównaniu ze skalami prostymi. Każda złożona skala postaw jest konstrukcją składającą się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych służących pomiarowi indywidualnych lub grupowych postaw względem określonych obiektów. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, semantyczną, Stapela oraz Likerta. Niektóre z nich są często stosowane do mierzenia postaw w przedsiębiorstwach amerykańskich, o czym świadczą dane z tablicy 3.9.

Tablica 3.9

Udział przedsiębiorstw stosujących różne skale do pomiaru postaw klientów (w %)

i, Rodzaj skali	Rodzaj przedsiębiorstwa
		L> 3 i	inwestycyjne	konsumpcyjne i inwestycyjne razem	firmy użyteczności publicznej	i	badania i konsulting	finanse i ubezpieczenia	wszystkie firmy
Semantyczna	52		9	47	44	27	39	37	30
Likerta	17		4	13	28	18	30	20	16
Technika Q	21		0	13	6	18	15	3	9
Thurstone’a		2	0	7	11	5	12	10	7
Razem firm («)	(42)		(68)	(15)	(18)	(22)	(33)	(30)	(269)

Źród ło: B.A. CJrecnhcrg, J.I.. (JnldsUtcker. D.N. Bellenger. Whm Techniifues Arr Usetlhv Murkcttnil Rcseunhers in Business.Jimmul of Marketing" 1977. April. s. 64-ft.5.

Skala pozycyjna. Jest to najprostsza odmiana złożonych skał postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym razie pomiar cech respondenta może się okazać nietrafny.

Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych. Ska-

123