DSC
42 (6)

Zakończenie

Książkę tę rozpocząłem od rozdziału Zamiast wstępu. Wiedziałem bowiem, że prawic nikt nie czyta czegoś, co nazywa się wstępem. Manewru tego nie ma jednak sensu tu powtarzać, bo ktoś, kto Zamiast wstępu przeczytał, wie, że Zamiast zakończenia byłoby po prostu zakamuflowanym zakończeniem.

Zakończenia są zwykle podsumowaniem tego, o czym traktują książki. Chciałbym tego uniknąć, pisząc zamiast tego o tym, czego w tej pracy nic było. Trzeba więc jasno podkreślić, że książka ta nic jest całościową prezentacją wiedzy o reklamie. Jest jedynie spojrzeniem na to zjawisko oczami psychologa społecznego. Niejako z definicji musi być zatem jednostronna. Czytelnik, który chciałby zagadnienie reklamy poznać szerzej, powinien sięgnąć po prace pisane przez specjalistów z innych dziedzin nauki - przede wszystkim językoznawców, socjologów, ekonomistów czy kulturoznawców. Choć świadom własnej ignorancji w tych i innych dziedzinach, starałem się nic wykraczać w prowadzonych rozważaniach poza obszar psychologii, nic potrafiłem się przed tym całkowicie ustrzec w rozdziale pierwszym. Zawarłem w nim bowiem kilka informacji o historii reklamy. Wypadałoby zatem być konsekwentnym i spiąć rozważania na temat reklamy klamrą, pisząc w rozdziale ostatnim o przyszłości tego fascynującego zjawiska. Reklama nic tylko wszak zmieniała się w przeszłości, ale i zmienia się w naszych oczach. Niewątpliwie zmieniać się też będzie w przyszłości. Co więc nas czeka?

Snucie przewidywań dotyczących odległej przyszłości jest nadzwyczaj ryzykowne. Czasem można nawet narazić się na śmieszność, jak autorzy bardzo poważnej prognozy z końca XIX wieku, w której stwierdzili, że w końcu wieku XX Londyn nie poradzi sobie z ilością końskiego łajna zalegającego ulice. Eksperci nic byli tylko zgodni co do tego, czy poziom nawozu pokryje bruk do wysokości pół metra

C7.y metra. Za podstawę prognoz, posłużyła im dynamika przyrostu liczby dorożek w poprzednich dziesięcioleciach. Pomny lego przykładu, nic zaryzykuję snucia przewidywań na temat stanu reklamy za sto lat Bardzo ostrożnie przedstawię tylko to, co - moim zdaniem - będzie się dziać w reklamie w lalach najbliższych.

Wydaje się, że jednym z podstawowych dylematów, przed jakimi stoi świat reklamy na początku XXI wieku, jest pytanie, czy przygotowywać kampanie uniwersalne, które z drobnymi modyfikacjami można wprowadzać w różnych krajach, czy też realizować kampanie specyficzne, specjalnie przygotowywane dla poszczególnych krajów, z uwzględnieniem ich swoistości kulturowej. To pierwsze rozwiązanie jest tańsze. To drugie, o czym w tej książce wspominałem, bardziej efektywne. Warto jednak zauważyć, że w ostatnich dekadach wystąpiło zjawisko intensywnej unifikacji współczesnego świata. Być może najlepszą jego ilustracją jest to, że kilka lat temu ja, Polak, kupiłem sobie w Stanach Zjednoczonych nóż do - włoskiej przecież — pizzy, który został wyprodukowany w Chinach. Nic ma w tym niczego dziwnego. Ubieramy się tak jak ludzie w innych zakątkach świata, jemy to samo, chodzimy na te same filmy i słuchamy tej samej muzyki. Sto lat temu było to nie do pomyślenia. Dziś jest oczywistością, na którą nie zwracamy nawet uwagi. Unifikacja zachowań dotyczy też obszaru psychologii konsumenta. Jak pokazuje Małgorzata Gómik-Durose (2001), motywacje wyznaczające dążenie do posiadania różnych dóbr konsumpcyjnych są bardzo podobne wśród młodzieży żyjącej w różnych kulturach. Różnice w taktykach sprzedaży dóbr między Wschodem Europy z jednej strony a jej Zachodem i Stanami Zjednoczonymi z drugie zdają się dotyczyć w większym stopniu preferencji sprzedawców co do stosowania poszczególnych technik wpływu społecznego niż rzeczywistej efektywności tych zabiegów (por. Pietras, 2001). Wydaje się niemal pewne, że procesy unifikacji kulturowej będą postępować (przynajmniej na terenie Europy i obu Ameryk). Jeśli tak, to nic ma sensu pytać „czy", a jedynie „kiedy” reklamy globalne całkowicie zdominują marketing dóbr konsumpcyjnych.

Inny problem trapiący rcklamodawców to niechęć ludzi do większości owoców ich wysiłków. Myślę jednak, że spróbują oni poradzić sobie z uciekaniem telewidzów przed reklamami. Zresztą już to robią, choć może nie zawsze świadomie. Zjawisko tak zwanego zappingu, czyli przełączania telewizora na inny kanał, kiedy na oglądanym pojawia się blok reklam, jest rzadsze, gdy reklamowe spoty są krótkie - dzicsięcio- czy piętnastosekundowe (Paluchowski, 1999). Telewidz nabiera bowiem w takich warunkach przekonania, że blok reklam może trwać krótko i zmieniając kanał telewizyjny, ryzykowałby, iż przegapi wznowienie oglądanego programu. Trend w tworzeniu reklam telewizyjnych jest właśnie taki. Kiedyś nie wyobrażano sobie reklam innych niż co najmniej minutowe, potem stopniowo skracały się one do 45 i 30 sekund. Dziś bardzo często trwają właśnie 10 lub 15 sekund. a coraz częściej pojawiają się jeszcze krótsze. Paluchowski opisuje też inny