FunkcjonowanieRynku R08 8 259

działania, tym silniejsze mogą być ich motywacje do podejmowania intensywnych reakcji.

Reakcje konkurentów na akcje podejmowane przez sprzedawcę może charakteryzować zróżnicowany poziom intensywności. Miarą tej intensywności jest ich elastyczność. Wyraża ona stosunek reakcji konkurentów do akcji podejmowanej przez sprzedawcę. Jeżeli mechanizm konkurencji jest oparty na przedsięwzięciach związanych z operowaniem ceną, to elastyczność reakcji wyraża stosunek względnych zmian cen przez konkurentów do względnej zmiany ceny przez sprzedawcę¹¹.

Elastyczność reakcji konkurentów może się kształtować na zróżnicowanym poziomie: od zera (brak reakcji) do nieskończoności. Zjawisko elastyczności reakcji konkurentów ilustruje następujący przykład. Załóżmy, że sprzedawca mający trzech konkurentów (X, Y, Z) obniża poziom ceny o 5%. Każdy z trzech jego konkurentów reaguje w sposób odmienny. Konkurent X reaguje obniżką ceny o 3%. Konkurent Y obniża cenę o 5%, a konkurent Z — o 7%. Elastyczność reakcji poszczególnych konkurentów kształtuje się więc na zróżnicowanym poziomie, co ilustruje tablica 16.

Tablica 16

Poziom elastyczności reakcji

Konkurent	Zmiany cen w %	Poziom elastyczności reakcji
X	3	0,6
Y	5	1,0
Z	7	1,4

¹¹ Poziom elastyczności reakcji nie może być bezpośrednio mierzony, jeżeli mechanizm konkurencji jest oparty na niewymiernych przedsięwzięciach pozaceno-wych (np. zmianach jakości produktu). Może on być wyrażany pośrednio np. za pomocą stosunku względnych zmian nakładów przeznaczonych przez konkurentów na zmianę jakości produktu lub reklamę do względnych zmian nakładów poniesionych na te cele przez sprzedawcę. Jednakże zmiany nakładów ponoszonych przez sprzedawców oraz ich konkurentów mogą przynosić bardzo zróżnicowane efekty. Ponadto, informacje o zmianach wielkości nakładów' ponoszonych przez sprzedawców nie są na ogół dostępne konkurentom i odwrotnie.

Uwzględniając zróżnicowane poziomy elastyczności reakcji poszczególnych konkurentów na podjętą przez sprzedawcę akcję w postaci obniżenia ceny, można wyróżnić przynajmniej dwa syntetyczne rodzaje tych reakcji, a mianowicie¹:

—    reakcje adaptacyjne, które występują wtedy, kiedy poziom ich elastyczności (E) jest niższy od 1 lub równy 1,

—    reakcje kreatywne, które występują wtedy, kiedy poziom ich elastyczności (E) jest wyższy od 1.

Wymienione rodzaje reakgi prezentuje rys. 85.

Rysunek 85

Reakcje kreatywne i adaptacyjne

Reakcje konkurentów na akcje podejmowane przez sprzedawcę mogą być rozpatrywane nie tylko z punktu widzenia poziomu ich elastyczności, lecz także z uwzględnieniem kryterium czasu, który upływa między akcją podjętą przez sprzedawcę a reakcją jego konkurentów. Biorąc pod uwagę to kryterium, można wyróżnić przynajmniej dwa rodzaje reakcji, a mianowicie:

259

1

Reakcje adaptacyjne mogą być odzwierciedleniem istnienia na rynku tzw. konkurencji imitacyjnej, podczas gdy reakcje kreaty-wne odnoszą, się do tzw. konkurencji innowacyjnej.