FunkcjonowanieRynku R08&8 269

kurentów. Konsekwencje te mogą się wyrażać mniejszym przyrostem osiąganych efektów w stosunku do oczekiwań lub nawet bezwzględnym spadkiem wielkości tych efektów. Zależy to od rodzaju reakcji podejmowanych przez jego konkurentów. Pomijając reakcje kreatywne, negatywne dla sprzedawców konsekwencje mogą się pojawiać już w następstwie podejmowania przez konkurentów reakcji adaptacyjnych.

Wzrost stopnia adaptacji konkurentów do akcji podjętej przez sprzedawcę jest związany ze spadkiem przyrostu efektów jego działania. Zjawisko to może skłaniać sprzedawcę do podjęcia ponownej akcji. Przeciwdziałanie temu spadkowi zależy przede wszystkim od stopnia odroczenia w czasie tej ponownej akcji w stosunku do przedsięwzięć adaptacyjnych konkurentów.

Jeżeli ponowne akcje (np. ponowna obniżka poziomu ceny) są inicjowane przez sprzedawcę dopiero wtedy, kiedy konkurenci osiągają stan pełnej adaptacji, to znaczy, że są one podejmowane w warunkach, gdy utracił on w pełni cenową przewagę konkurencyjną nad konkurentami. Odbudowanie przez sprzedawcę utraconej przewagi konkurencyjnej za pomocą ponownych akcji może w tej sytuacji napotykać trudne do przezwyciężenia bariery (np. w sferze zasobów lub kosztów), Wymaga ono bowiem podejmowania głębokich i rozległych akcji.

Warunkiem przeciwdziałania powstawaniu barier w procesie podejmowania przez sprzedawcę ponownych akcji są działania, które wyprzedzają osiąganie przez konkurentów pełnej adaptacji. Oznacza to, że sprzedawca podejmuje ponowną akcję, zanim konkurenci zniwelują w pełni jego przewagę konkurencyjną. Może być ona określona mianem akcji antycypacyjnej. Im niższy jest stopień adaptacji konkurentów, tym mniejsza może być ponowna obniżka ceny lub ponowna zmiana jakości produktu, aby oddalić zagrożenie pojawiające się dla sprzedawcy ze strony konkurentów. Ograniczone zmiany poziomu ceny lub jakości produktu zmniejszają również wielkość barier, jakie mogą się pojawić dla tych zmian w sferze zasobów i umiejętności oraz w poziomie kosztów.

Jeżeli ponowne akcje podejmowane przez sprzedawcę nie wywołują wśród nabywców efektu oczekiwania, to zmniejszają stopień adaptacji konkurentów oraz zmuszają ich do podejmowania ponownych przedsięwzięć adaptacyjnych. Te nowe reakcje konkurentów są podejmowane w warunkach wzrostu wymagań adaptacyjnych. Procesy adaptacyjne konkurentów w warunkach podejmowania ponownych akcji przez sprzedawcę ilustruje rys. 86.

Rysunek 86

Procesy adaptacyjne konkurentów

X, - pełna adaptacja X, - niski stopień adaptacji

A - moment podjęcia ponownej akcji przez sprzedawcę K - krzywa ilustrująca zmiany stopnia adaptacji konkurentów

Procesy adaptacyjne konkurentów zależą od rodzaju oraz stopnia intensywności (siły oddziaływania) akcji antycypacyjnych podejmowanych przez sprzedawcę. Procesy te mogą przebiegać wolniej niż adaptacja do pierwotnych akcji sprzedawców i nie zapewniać konkurentom pełnej adaptacji. Tego rodzaju przebieg tych procesów powoduje, że sprzedawca, podejmując akcje antycypacyjne, może zapewnić sobie bardziej trwałą przewagę konkurencyjną na rynku.

Przedstawione uwagi wskazują, że mechanizmowi konkurencji towarzyszą:

— zmieniające się wielkości przewagi konkurencyjnej sprzedawcy nad konkurentami,

269