FunkcjonowanieRynku R1012 313

Konkurencji cenowej towarzyszy instrument, który charakteryzuje:

—    wysoki stopień jednorodności,

—    wysoki stopień elastyczności.

Wysoki stopień jednorodności ceny wyraża się w tym, że nie można nadawać jej innych cech (np. w przeciwieństwie do produktu lub reklamy) poza kształtowaniem ceny na wyższym lub niższym poziomie. Jednorodności ceny jako instrumentu konkurencji towarzyszy jej wymierność. Zmiany cen przez sprzedawcę mogą być wskutek tego łatwo obserwowane przez nabywców i konkurentów oraz podda-wane ich bezpośredniej ocenie. Wysoki stopień jednorodności ceny powoduje, że konkurencja cenowa może być oparta na:

—    różnicowaniu głębokości zmian cen,

—    różnicowaniu częstotliwości zmian cen.

Konkurencja cenowa może być oparta na głębokich lub płytkich zmianach poziomu cen. Głębokie zmiany mogą zwiększać pozytywne reakcje nabywców oraz zmniejszać poziom elastyczności reakcji konkurentów. Z kolei płytkie zmiany cen mogą stwarzać zbyt słabe motywacje do zmiany przez nabywców mechanizmu alokacji dochodów nominalnych oraz nie rodzić zagrożenia dla konkurentów. Nie muszą one w związku z tym wywoływać ich reakcji.

Dolną granicę głębokości zmiany poziomu ceny przez sprzedawcę wyznacza poziom ponoszonych przez niego kosztów. Konkurencja cenowa może być z punktu widzenia sprzedawcy efektywna, jeżeli spowodowane zmianą poziomu ceny przyrosty popytu oraz wielkości sprzedaży są większe niż przyrost kosztów. Jeżeli głęboka obniżka cen na produkt wywołuje duży wzrost popytu, to jej granicę wyznaczają również rezerwy zdolności wytwórczych, którymi dysponuje sprzedawca, umożliwiające wzrost wielkości podaży¹.

Głęboka obniżka ceny przez sprzedawcę staje się zagrożeniem dla konkurentów w zależności od poziomu ponoszonych przez nich kosztów oraz wielkości zdolności wytwórczych, którymi dysponują. Czynniki te określają poziom elastyczności reakcji konkurentów. Największe zagrożenie odczuwają te grupy konkurentów, których poziom kosztów nie mieści się w granicach obniżonego przez sprzedawcę poziomu ceny.

Głębokie obniżki cen nie mogą być dokonywane przez sprzedawcę z dużą częstotliwością. Można uznać, że rosnącej częstotliwości zmian poziomu cen przez sprzedawcę towarzyszy coraz płytsze ich obniżanie. Coraz płytsze obniżki cen, kształtujących się tylko nieznacznie powyżej poziomu kosztów, są zagrożeniem dla coraz mniejszej liczby konkurentów.

Konkurencja cenowa oparta na płytkich obniżkach cen, dokonywanych z dużą częstotliwością, nie musi wywoływać klasycznych zmian w mechanizmie alokacji dochodów przez nabywców. Dużej częstotliwości zmian poziomu cen towarzyszy bowiem zazwyczaj efekt oczekiwania nabywców na kolejne obniżki cen^s. Pojawianie się tego typu efektu powoduje, że płytka obniżka poziomu ceny nie spełnia funkcji akceptowanego przez nabywców wyróżniania się sprzedawcy na tle konkurentów. Przestaje być ona wówczas instrumentem umożliwiającym sprzedawcy osiąganie cenowej przewagi konkurencyjnej nad konkurentami oraz wzrost efektów działania na rynku.

Jak już wskazywano, konkurencja cenowa jest oparta na instrumencie, który charakteryzuje wysoki stopień elastyczności. Zmiany poziomu cen nie są bowiem uwarunkowane ani procesami mate-rialno-rzeczowymi, ani koniecznością ponoszenia przez sprzedawców dodatkowych nakładów. Mogą one w związku z tym następować stosunkowo szybko. Jednakże ta cecha elastyczności dotyczy nie tylko sprzedawców, którzy zmieniają poziom cen, lecz także ich konkurentów, którzy bez odroczenia w czasie mogą reagować na te zmiany. Konkurencja cenowa jest więc elastycznym rodzajem konkurencji, przynajmniej dopóty, dopóki zmiany cen lub reakcje na te zmiany nie napotykają bariery kosztów ponoszonych przez podmioty rynku.

Elastyczność konkurencji cenowej powoduje, że uczestniczący w niej sprzedawcy nie mogą w sposób trwały (w długich okresach) powiększać efektów działania na rynku. Podstawą trwałego wyróż- ²

313

1

Por. H.R. Yarian, Mikroekonomia, jw.. s. 393.

2

Por. rozdział IV, pkt 4.