FunkcjonowanieRynku R1148 349

preferencji. Bariera preferencji jest związana ze sposobem traktowania przez otoczenie rynkowe (nabywców, dostawców itp.) sprzedawców działających na rynku oraz wchodzących na rynek.

Jeżeli sprzedawcy działający na rynku oraz wchodzący na rynek lub zmieniający jego segment są traktowani przez otoczenie rynkowe w sposób jednakowy, to można uznać, że preferencje tego otoczenia wobec sprzedawców nie istnieją. Jeżeli tego typu preferencje nie istnieją, to nie istnieje również związana z nimi bariera wejścia na rynek.

Bariera preferencji pojawia się wówczas, gdy sprzedawcy działający na rynku są traktowani przez otoczenie rynkowe inaczej niż sprzedawcy wchodzący na rynek. Ten odmienny sposób traktowania może się przejawiać w preferowaniu przez otoczenie rynkowe sprzedawców działających na rynku kosztem sprzedawców wchodzących na rynek. Może się on zrodzić pod wpływem wykształconej lojalności otoczenia rynkowego wobec istniejących sprzedawców oraz dążenia do minimalizacji ryzyka.

Preferowanie przez otoczenie rynkowe pewnych lub wszystkich sprzedawców działających na rynku oznacza, że sprzedawcy wchodzący na rynek są zmuszeni do przezwyciężania bariery lojalności (preferencji). Miarą wielkości tej bariery jest wielkość nakładów' ponoszonych przez sprzedawców wchodzących na rynek, umożliwiających neutralizację preferencji otoczenia rynkowego wmbec sprzedawców działających na rynku. Koszty przezwyciężania bariery preferencji mogą się kształtować na wysokim poziomie wtedy, kiedy preferencje te są silnie ukształtowane i utrwalone oraz oparte na trwałych związkach otoczenia rynkowego z działającymi na rynku sprzedawcami.

Bariera preferencji otoczenia rynkowego może się kształtować na niższym poziomie, jeżeli preferencje te mają płynny oraz nie w pełni sprecyzowany charakter. W tych warunkach możliwa jest zmiana tych preferencji pod wpływem nieznacznego wzrostu nakładów przez sprzedawców wchodzących na rynek. Skuteczny wpływ' sprzedawców na zmiany preferencji otoczenia rynkowego oznacza przezwyciężanie strategicznych barier związanych z tworzeniem tego otoczenia.

4. Bariera kosztowo-cenowa

Bariera kosztowo-cenowa wejścia na rynek kształtuje się na tle

stosunków zachodzących między sprzedawcami działającymi na rynku a sprzedawcami wchodzącymi na rynek jako potencjalnymi konkurentami, którzy zamierzają oferować produkty będące bliskimi substytutami. Bariera ta jest związana przede wszystkim z dwoma zjawiskami:

—    stopniem racjonalności wykorzystywania przez sprzedawców posiadanych zasobów przy danej skali działania,

—    skalą działania sprzedawców.

Zjawiska te wpływają na kształtowanie się poziomu kosztów ponoszonych przez sprzedawców działających na rynku. Poziom ten określa nowym sprzedawcom wymagania, którym muszą oni sprostać w procesie wchodzenia na rynek. Wraz ze wzrostem stopnia racjonalności wykorzystywania posiadanych zasobów oraz zwiększaniem skali działania przez istniejących sprzedawców wymagania te wzrastają i odwrotnie.

Kształtowanie się poziomu kosztów wyznacza działającym na rynku sprzedawcom możliwości kształtowania cen na wyższym lub niższym poziomie. W zależności od poziomu cen oraz możliwości ich zmian przez istniejących sprzedawców kształtuje się cenowa bariera wejścia na rynek. Bariera ta jest większa przy niższym poziomie cen i odwrotnie.

Stopień racjonalności wykorzystywania posiadanych zasobów (rzeczowych, ludzkich itp.) zależy przede wszystkim od poziomu umiejętności¹. Wyższy poziom umiejętności wykorzystywania zasobów przy danej ich wielkości i strukturze umożliwia kształtowanie kosztów na niższym poziomie. Im większa jest asymetria umiejętności, przejawiająca się w przewadze umiejętności sprzedawców działających na rynku, tym większa jest bariera wejścia na rynek.

349

1

Wśród czynników decydujących o stopniu racjonalności wykorzystywania posiadanych zasobów wymienia się niekiedy w literaturze nagromadzone przez sprzedawców doświadczenie. Jednakże nie musi być ono rozpatrywane jako autonomiczny czynnik, gdyż poziom umiejętności jest również rezultatem nagromadzonego doświadczenia.