FunkcjonowanieRynku R1156 357

Miarą barier wejścia związanych z działaniami odwetowymi konkurentów jest wielkość ujemnych skutków tych działań dla sprzedawców wchodzących na rynek. Przejawem tych skutków są dodatkowe koszty, które muszą być uwzględniane przez sprzedawców wchodzących na rynek. Podejmowanie przez konkurentów działań odwetowych traci sens, jeżeli ich koszty kształtują się na wyższym poziomie niż korzyści wynikające ze zwiększania barier wejścia na rynek.

Sprzedawcy wchodzący na rynek mogą zmierzać do zmniejszania barier wejścia związanych z działaniami odwetowymi konkurentów. Dążenia te mogą być oparte przede wszystkim na poszukiwaniu takich segmentów rynku, w których:

—    struktura podmiotowa nie jest jeszcze w pełni ukształtowana, skutkiem czego wejście na rynek nowych sprzedawców nie jest traktowane przez konkurentów jako istotne dla nich zagrożenie,

—    reakcje konkurentów na wchodzenie nowych sprzedawców na rynek są stosunkowo słabe, co może wynikać między innymi ze stosunkowo dużej ich liczby oraz małego udziału w rynku,

—    działania odwetowe konkurentów są powolne (odroczone w czasie oraz spóźnione) lub nieefektywne,

—    działania odwetowe konkurentów oraz związane z tym koszty nie niwelują korzyści wynikających z wejścia sprzedawcy na rynek.

6. Bariery wyjścia z rynku

Poziom mobilności podmiotów rynku zależy nie tylko od kształtowania się barier wejścia na rynek, lecz także od istnienia mniej lub bardziej rozwiniętych barier wyjścia z rynku. Pojawianie się barier wyjścia sprzedawców z rynku powoduje, że przeobrażenia jego struktury podmiotowej ulegają osłabieniu, a czynnikiem, który je określa, nie są wyłącznie bariery wejścia na rynek. Istnienie barier wyjścia sprawia, że sprzedawcy mogą się nadal utrzymywać na rynku, mimo osiągania coraz niższego poziomu efektów (np. poziomu zysku).

Bariery wyjścia mogą być rozpatrywane najpierw na tle skłonności sprzedawców do opuszczania rynku. Skłonności te rodzą się przede wszystkim pod wpływem:

—    zmieniających się relacji między wielkością osiąganych efektów a wielkością ponoszonych nakładów,

—    stosunku tych relacji do relacji osiąganych przez konkurentów.

Podstawowym czynnikiem skłaniającym sprzedawców do wyjścia z rynku (segmentu rynku) są pogarszające się relacje między efektami a nakładami. Jeżeli relacje te przybierają postać wielkości ujemnej o trwałym charakterze, to nasilają się motywacje wyjścia z rynku. Motywacje te mogą się zrodzić również na gruncie dodatnich relacji, jeżeli odbiegają one od relacji pożądanych, które mogłyby być osiągane w innych segmentach rynku.

Konkretyzacją wymienionych relacji są relacje między poziomem kosztów a poziomem cen oferowanych produktów. Relacje te mogą się zmieniać w sposób niekorzystny dla sprzedawcy, ale nie musi to być równoznaczne z eliminacją barier wyjścia z rynku. Spadek poziomu cen wzmacnia motywacje sprzedawców' do wyjścia z rynku, ale dopóki kształtują się one powyżej poziomu kosztów, nie przestają pełnić funkcji bariery wyjścia. Cena może być barierą dopóty, dopóki jej obniżanie przy danym poziomie kosztów nie skłania sprzedawców do wejścia z rynku. Cena przestaje być barierą wtedy, kiedy jej poziom zaczyna się kształtować poniżej poziomu kosztów, zmuszając sprzedawcę do wyjścia z rynku.

Czynnikiem motywującym sprzedawców do wyjścia z rynku może być ponadto sytuacja, gdy osiągają oni pożądaną wielkość efektów, a więc odpowiadającą ich oczekiwaniom, jednakże są to efekty mniejsze niż efekty osiągane przez konkurentów. Osiąganie efektów mniejszych niż konkurenci może wzmacniać motywacje, ale nie musi eliminować barier wyjścia z rynku. Bariery te zanikają dopiero wtedy, kiedy osiąganie przez sprzedawcę efektów mniejszych niż konkurenci prowadzi do osłabienia pozycji konkurencyjnej oraz zmniejszenia jego udziału w rynku. Konsekwencją spadku udziału sprzedawcy w rynku może być narastająca trudność osiągania pożądanych efektów, a nawet wykształcanie się ujemnych relacji między nakładami a efektami.

357