3582317868

Podstawy marketingu prof. zw. dr hab. Leszek Żabiński Wykład 4

BADANIA MARKETINGOWE

zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowaniu decyzji marketingowych

systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz interpretacji na potrzeby podejmowanych decyzji marketingowych

*    systematyczny - oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie

*    obiektywny - w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe gromadzenia, analizy i interpretacji danych

■ proces - badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny

Przydatność badań marketingowych wzrasta wraz ze wzrostem ryzyka w podejmowanych decyzjach przedsiębiorstw. Ma to miejsce w następujących sytuacjach:

-    pojawia się i umacnia konkurencja

-    rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu

-    rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy

-    zmienia się polityka ekonomiczna rządu

-    zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców

Badania nie eliminują lecz ograniczają ryzyko, co sprzyja podejmowaniu właściwych decyzji.

Decyzje o przeprowadzeniu badań podejmuje zawsze menedżer.

Problem badawczy jest odzwierciedleniem problemów decyzyjnych i wywołuje określone potrzeby informacyjne decydenta - menedżera.

Po podjęciu decyzji o prowadzeniu badania należy sprawdzić instrument pomiarowy w toku badań pilotażowych.

Pilotaż pozwala też na sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych, technik gromadzenia informacji, reakcji respondentów na pytania zawarte w kwestionariuszu.

Badania próbne powinny być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które odnotowują nie tylko odpowiedzi, ale też werbalne i niewerbalne reakcje respondentów (zazwyczaj dotyczy to wywiadów)

Ankieter powinien mieć ze sobą zeszyt, w którym może zanotować pewne reakcje respondentów.

Badania pilotażowe powinny być poddane wnikliwej analizie, a wyciągnięte wnioski wykorzystane do ostatecznego opracowania projektu badania.