1437212866

precyzyjnego działania w tym obszarze, nie mówiąc już o niezbędnej umiejętności szerokiego oglądu aktualnej sytuacji przez pryzmat sytuacji pożądanej w dłuższej perspektywie.

Praktycy i teoretycy marketingu dość często uznają public relations za dziedzinę, która będzie przynosiła lepsze rezultaty niż reklama, ponieważ, jak twierdzą, rynek został przesycony tradycyjną reklamą (25). Wynika to z niezrozumienia przez część z nich oczywistego faktu, że reklama i PR to dwie różniące się zasadniczo dziedziny, które nie mogą się wzajemnie zastępować. Wydaje się to dla specjalistów innych dziedzin trudne do zrozumienia. Domański i Kowalski twierdzą np., że: Działania PR różnią się tym od reklamy, iż reklamodawca bezpośrednio płaci za ekspozycję przekazu w danym nośniku, kontroluje w jakim nośniku się on pojawi i jak często będzie emitowany oraz wie dokładnie, jak będzie wyglądał ten przekaz, natomiast w PR komunikat może wpływać na te wszystkie elementy, jednakże reklamodawca nie ma całkowitej kontroli nad nimi (26). A przecież zadania, jakie ma w dobrze zarządzanej firmie dział public relations, są zupełnie inne niż działu reklamy. Obejmują one następujące dziedziny:

•    komunikację wewnętrzną,

•    kontakty z mass mediami,

•    komunikację antykryzysową,

•    komunikację w kryzysie,

•    lobbing,

•    kontakty międzykulturowe,

•    część relacji biznesowych.

Zbigniew Zemler przestrzega tych menedżerów, którzy próbują definiować PR poprzez porównanie z reklamą: Public relations nie należy utożsamiać z reklamą, która stanowi tylko część składową procesu kreowania reputacji firmy. Reklama ma na celu promocję towarów lub usług i na ogół prowadzona jest przez dział sprzedaży lub reklamy przedsiębiorstwa. Natomiast za public relations odpowiada dyrekcja (zarząd) firmy, ponieważ ta sfera działania dotyczy nie tylko stałych i potencjalnych klientów, lecz także własnej załogi pracowniczej, władzy państwowej i samorządowej wszystkich szczebli oraz szeroko pojętego otoczenia firmy (27). Aczkolwiek Zemler ma całkowitą rację rozdzielając w taki sposób funkcję reklamy i public relations, to nie sposób nie zauważyć, podobnie jak to czyni Anna Bobińska, że techniki reklamowe mogą być w wielu przypadkach użyteczne jako narzędzie budowania np. wizerunku organizacji, ale w dalszym ciągu zasadniczym błędem będzie twierdzenie o podobieństwie obu dyscyplin. To, że posługujemy się technikami przypisanymi do danej