3307664396

politycy „odkryli” telewizję i zostały wynalezione dwa główne narzędzia komunikacji politycznej: reklama polityczna i debata przedwyborcza.

Lata 1964 - 76 są określane jako „okres dojrzewania” marketingu politycznego. Metafora ta odnosi się do wypróbowywania kolejnych narzędzi marketingowych -poznawania ich możliwości ograniczeń. Przeprowadzano eksperymenty z reklamą negatywną - najsłynniejszą z tego okresu była tzw. „daisy spot”: W 1964 roku, w szranki stanęli demokrata Lyndon Johnson oraz republikanin Barry Goldwater, zwolennik używania broni jądrowej. W omawianej reklamie wystąpiła dziewczynka trzymająca w ręku stokrotkę. Odrywając kolejne płatki liczy od jednego do dziewięciu, gdy dochodzi do ostatniej liczby widzimy zbliżenie jej oka i słyszymy charakterystyczne odliczanie: 10, 9, 8, 7.... Po zakończeniu odliczania słychać wybuch a w oku dziecka ukazuje się odbicie widoku eksplozji: dziewczynka jest przerażona. Słyszymy głos Johnsona: Stawką tych wyborów jest stworzenie świata, w którym dzieci mogą żyć albo zepchnięcie ich w ciemność. Musimy się nawzajem kochać albo zginiemy. Następnie słyszymy głos komentatora: 3 listopada glosuj na Prezydenta Johnsona. Stawka jest zbyt wysoka, by zostać w domu. Reklama ta została pokazana tylko raz, 7 września 1964 roku, w czasie największej oglądalności. Obejrzało ją około 50 milionów widzów⁵⁴.

Pod koniec lat sześćdziesiątych i na początku siedemdziesiątych po raz pierwszy w politycznej reklamie telewizyjnej zastosowano tzw. zbliżenie i zrezygnowano ze stosowanego w kinach obrazu panoramicznego. Sprzężono tekst z obrazem, audycje wyborcze niekiedy przyjmowały stylistykę wiadomości telewizyjnych lub posługiwały się schematami i symboliką wykorzystywaną w reklamach komercyjnych⁵⁵. Kampania Nixona w 1968 roku była - zdaniem B. Newmana - pierwszą, w której polityków reklamowano i sprzedawano Amerykanom jak zwykle produkty?⁶.

⁵⁴    Szerzej: P. J. Maarek, Politico/ marketing.... op. cit., s. 15-16, B. I. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 23.

⁵⁵    Por. P. J. Maarek, Political marketing. . op. cit., s. 18.

⁵⁶    Por. B. I. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 23.

16