4037603284

MARKETING WSPÓŁCZESNEJ ORGANIZACJI

na rynku wszelkie jej działania skoncentrowane są na jak najlepszym zaspokojeniu potrzeb nabywców, stąd mówi się o orientacji na klienta. Podstawowym założeniem tej koncepcji jest osiąganie dobrych wyników (zysku) przez przedsiębiorstwo w wyniku utożsamiania jego sukcesów z korzyściami i zadowoleniem klientów.

W warunkach dynamicznych zmian, zachodzących w otoczeniu współczesnych przedsiębiorstw wyodrębnia się orientacja marketingu społecznego (rys. 1.1), która jest zbliżona do koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Koncepcja ta wymaga działań niewywołujących negatywnych skutków społecznych w środowisku. Przedsiębiorstwa muszą równoważyć często sprzeczne wartości: swój zyski interes społeczny wyrażający się w ni epogarszaniu jakości życia nabywców i całego społeczeństwa.

Przechodząc do bliższego wyjaśnienia istoty koncepcji (orientacji) marketingowej należy zwrócić uwagę na wielość definicji marketingu i dość sporą zbieżność w charakterystyce instrumentów i działań marketingowych. P. Kotler, klasyk marketingu, definiuje go najpierw bardzo szeroko jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”¹. W późniejszych pracach autor ten określa marketing jako naukę i sztukę badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego^{1 2}. Inne szerokie rozumienie marketingu także odwołuje się do istoty wymiany i korzyści, dostarczanych wszystkim uczestnikom rynku, a mianowicie „marketing to funkcja organizacji oraz zestaw pro-

18

1

   P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 6.

2

   P. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Rebis, Poznań 2004, s. 14.