4037603285

Genowefa Sobczyk, Aneta Celoch

cesów służących tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości nabywcom, a także zarządzaniu relacjami z nabywcami w taki sposób, aby zapewnić korzyści tej organizacji i jej interesariuszom”¹.

Marketing jest też ujmowany jako funkcja zarządzania rynkiem. H. Meffert definiuje go bowiem jako planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu². Marketing dość częstojest utożsamiany ze sferą zarządzania przedsiębiorstwem. I tak S. Kaczmarczyk pisze, że „marketing to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem, która umożliwia przetrwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój w trudnych warunkach rynkowych dzięki zdolności spełniania potrzeb i wymagań nabywców w sposób nie gorszy niż czyni to konkurencja”³. Z kolei P. Drucker zauważa, że marketing pojawia się, gdy cale przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiąganych wyników, czyli z perspektywy klienta^{4 5}.

Rozwinięte definicje marketingu zwracają szczególną uwagę na stosowanie w tej koncepcji zespołu metod i technik oddziaływania na rynek i nabywców. Poniżej przedstawiamy wybrane spośród nich:

-    według T. Sztuckiego marketing to „planowanie i realizacja koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu”¹,

-    R. Niestrój w klasycznym ujęciu marketingu, związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk, wyróżnia trzy jego

19

1

   Marketing. Kluczowe pojęcia..., op. cit., s. 20.

2

   H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik. Gabler. Wiesbaden 1986, s. 31.

3

   S. Kaczmarczyk, R. Palgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami, ODDK, Gdańsk 2005, s. 15.

4

   Podstawy marketingu. Problemy na dziś i na jutro, red. J. Perenc. Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2008, s. 15.

5

   T. Sztucki, Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Placet, Warszawa 1996, s. 39.