4130652049

I

DZIECI JAKO ODBIORCY KOMUNIKATÓW REKLAMOWYCH - KILKA UWAG I PROPOZYCJI...    33

Patrick Davies i jego współpracownicy (2007, s. 242) w swoim artykule o urazach dzieci w superbohaterskich strojach piszą, że „dzieci mają wyjątkowe zdolności do czynienia sobie krzywdy i z pewnością znajdą w przyszłości nowe sposoby, by to zrobić”. Najpewniej każdy z rodziców przyjmie takie zdanie za pewnik. Davies podaje kilka interesujących przykładów — dziwnym zbiegiem okoliczności samych chłopców w wieku od 3 do 8 lat, ubranych w mniej lub bardziej kompletne stroje (w stosunku 4 do 1 wygrywa Spiderman nad Supermanem), ze wstrząśnieniem mózgu, połamanymi kończynami, utratą przytomności i innymi dolegliwościami doznanymi na skutek upadków z rozmaitej wysokości (do pierwszego piętra włącznie). Jak elegancko ujmują to autorzy, „powodem urazów było rozpoczęcie lotu bez zaplanowanej strategii lądowania” (tamże, s. 243). Na szczęście wszystkie upadki i będące ich następstwami wizyty w szpitalach zakończyły się bez trwałych konsekwencji.

Pozostaje jednak pytanie - co pcha (mniej lub bardziej dosłownie) do tego rodzaju prób? Czy częścią (a może większością) odpowiedzialności za takie pomysły można obarczyć przemysł reklamowy dający - zwłaszcza dzieciom — przekonanie o czarodziejskich właściwościach promowanych gadżetów i zabawek mogących działać wbrew prawom fizyki?

REKLAMA WOKÓŁ NAS

Samo słowo „reklama” ma swoje źródło w łacińskim clamo - ‘krzyczę’. Istotnie -współczesna reklama, nie tylko ta skierowana do dzieci, ma pewne cechy krzyku. Po pierwsze, można ją nazwać totalną, bo otacza nas z każdej strony, atakując praktycznie wszystkie zmysły: wzroku - poprzez bilbordy, citylighty, balony reklamowe, nadruki na chodnikach (co sprawia, że właściwie jesteśmy w całym naszym polu widzenia otoczeni komunikatami reklamowymi): słuchu - poprzez spoty reklamowe w radiu, samochody z głośnikami ogłaszającymi promocje, mówiących do przechodniów młodych ludzi rozdających ulotki; smaku - w różnorakich degustacjach odbywających się już nie tylko w centrach handlowych, lecz także np. w aptekach (różnorakie pastylki miętowe). Są i reklamy odwołujące się do zapachu - tu warto wymienić tzw. aromamarketing polegający na rozpylaniu przyjemnych zapachów mających pobudzić nas do zakupów (m.in. zapach świeżego pieczywa w supermarketach). Wszystko to sprawia, że współczesny człowiek żyje w świecie wypełnionym reklamami - w zależności od danych badań szacuje się, że może to być nawet do 5-10 tys. komunikatów reklamowych w ciągu doby (Rosen, 2009). W dokładnie tym samym wypełnionym reklamą środowisku dorastają dzieci. Jakkolwiek w Polsce podejmuje się pewne działania mające ograniczyć wpływ reklamy na najmłodszych, to wydają się one mało skuteczne. Ustawa o radiofonii i telewizji w artykule 16b, punkt 2., precyzuje:

„Zakazane jest nadawanie reklam:

1)    nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;

2)    zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;

3)    wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;

4)    w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;

5)    oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.