4130652051

I

DZIECI JAKO ODBIORCY KOMUNIKATÓW REKLAMOWYCH - KILKA UWAG I PROPOZYCJI...    35

z seksuaiizacją reklam dla dzieci), jednak ich działalność, jak dotąd, nie wpływa w sposób masowy na kształt reklamy skierowanej do dzieci w Polsce.

Wypada zatem zadać sobie pytanie: „Co robić?”. Skoro podejmowane do tej pory działania mające na celu zmianę komunikatów nadawanych do dzieci wydają się mało skuteczne, być może warto zastanowić się nad sposobami wpływania nie na nadawców, lecz na odbiorców komunikatów, czyli na dzieci. Innymi słowy — być może warto nauczyć dzieci, czym jest reklama, jakie ma cele i jakimi środkami się posługuje, by je osiągnąć.

JAK TO ROBIĄ INNI

Jeden z najciekawszych modeli uczenia dzieci o reklamie proponuje amerykańska Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission). Organizacja ta, będąca -z grubsza rzecz ujmując - odpowiednikiem polskiego Rzecznika Praw Konsumentów oraz Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, od wielu lat podejmuje działania mające w założeniu zwiększyć wiedzę amerykańskich dzieci na temat przemysłu reklamowego. Przykładem takiego działania jest kampania Admongo (materiały można znaleźć na stronie internetowej admongo.gov). Stawia sobie ona następujące cele:

•    zwiększanie świadomości istnienia i działania przekazów reklamowych i marketingowych;

•    nauczanie umiejętności krytycznego myślenia, które pozwoli nastolatkom lepiej analizować i interpretować reklamy;

•    prezentacja korzyści z bycia poinformowanym konsumentem.

Admongo skierowane jest do dzieci w wieku 8-12 lat i realizowane na wiele sposobów. Kampania w założeniu ma integrować działania dzieci, ich nauczycieli i rodziców, a także wpływać na działania podejmowane przez reklamodawców. Zawiera następujące elementy:

•    gry i zabawy, zarówno on-line, jak i do wykorzystania w trakcie zajęć w klasie;

•    zadania (np. tworzenie własnych reklam, analizowanie reklam specjalnie stworzonych na potrzeby kampanii oraz rzeczywistych reklam w prasie, radiu i telewizji);

•    gotowe schematy i plany lekcji dla nauczycieli.

Zwłaszcza ten ostatni element wydaje się szczególnie interesujący. Tworzą go cztery plany lekcji, z których każdy poświęcony jest nieco innemu aspektowi reklamy. Na cały blok zajęć składają się:

•    lekcja 1 — Świadomość reklamy;

•    lekcja 2 — Techniki stosowane przez reklamę i tworzenie grup docelowych;

•    lekcja 3 — Tworzenie reklam (kreacja);

•    lekcja 4 — Bystrzejszy konsument.

Każda z tych lekcji składa się z informacji dla nauczyciela, planu, materiałów „rozgrzewkowych” i dodatkowych. Materiał dodatkowy, do wykonania jako praca domowa, może wyglądać np. jak na rysunku 1:

Inne zadania polegają np. na tym, że dzieci mają zidentyfikować konkretne techniki stosowane w reklamach dla zwiększenia ich skuteczności, wskazać potencjalne sposoby dopasowania spotów reklamowych do poszczególnych grup docelowych itd. Prezentowana jest także podstawowa wiedza z zakresu badań konsumenckich (dzieci uczą się, skąd twórcy reklamy wiedzą, co kto lubi) oraz wskazywane są podstawowe sposoby sprawdzania, czy reklama choć w niewielkim stopniu mówi