1279

wzrostu/ udziału w rynku opracowana przez Boston Consulting Group (BCG) oraz macierz pozycji firmy i atrakcyjności sektora, kojarzonej z General Electric.

1.1 Definicja macierzy BCG

W celu zrozumienia analizy portfelowej jako narzędzia planowania strategicznego powinno się bliżej poznać pojęcie macierzy BCG. W literaturze z dziedziny zarządzania i marketingu słowo macierz używane jest często zamiennie ze słowem analiza. Dlatego też sformułowania takie jak "macierz wzrostu/ udziału" czy "analiza portfelowa produktu BCG" lub "analiza portfelowa strategicznych jednostek biznesu" odnoszą się do tego samego pojęcia.

"Macierz BCG jest jedną z najpowszechniej stosowanych technik badania strategii korporacji. Stosuje się ją wtedy, kiedy organizacja działa na kilku rynkach. Macierz BCG ma na celu pokazać, jak na wyniki całej organizacji wpływa wkład poszczególnych jednostek organizacyjnych.- J. Kisielnicki [1, s.84]".

Inaczej w swoim słowniku z zakresu zarządzania tłumaczy tę definicję R. Koch. Według niego macierz wzrostu/ udziału w rynku to prosta macierz ilustrująca być może najważniejsze koncepcje teorii działalności gospodarczej, jakie sformułowano od II wojny światowej. Wymyślona pod koniec lat sześćdziesiątych macierz przedstawia dwuwymiarowy tok myślenia konsultantów Boston Consulting Group. Pozwala na pomiar wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku dla wszystkich obszarów działalności danej firmy [3, s.129 -135].

Według K. Obłoja macierz BCG to, "Najsłynniejsza bodaj metoda analizy produktów firmy- jest oparta na prostym założeniu, że zdolność linii produktów do generowanego zysku firmy zależy od tempa wzrostu danego rynku oraz udziału danego produktu w rynku (6, s.113]".

1.2 Formuła obliczeniowa

Formuła obliczeniowa jest ściśle związana z głównym założeniem, że zyskowność ze sprzedaży produktów jest zależna od tempa wzrostu rynku, którego jest on uczestnikiem, oraz wielkości udziałów produktu w tym że rynku.

Tempo wzrostu rynku (dynamika sprzedaży) oblicza się następująco metodą:

(rynek w roku obecnym) - (rynek w roku tempo wzrostu =    _

tynku poprzednim)

(ryne* ** i unu iMJCi.i ,ym)

Przykład:

_ sprzedaż w 1997 - sprzedaż w 1996

tempo wzrostu = -

rynku    sprzedaż 19%

Na    układzie współrzędnych ilustruje to oś

pionowa. W celu oddzielenia tempa wzrostu w macierzy stosuje się pola o wysokim i niskim tempie wzrostu sprzedaży na rynku, gdzie często granicą jest 10 procentowa roczna stopa lub odnotowany w tym samym okresie wskaźnik wzrostu produktu narodowego brutto (PNB). Oznacza to, że za produkty, których rozwój sprzedaży przebiega w szybszym tempie niż PNB znalazły się w fazie wzrostu. Za rynek o niskim wzroście sprzedaży uznaje się rynek poniżej 10 %.

Dynamikę sprzedaży określa się jako:

-    przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych

-    przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących