16904

optymalizacja przestrzeni, atrakcyjne ceny, odpowiednia rentowność, animacja sprzedaży, odróżnienie się od konkurencji, przyciągnięcie klienta.

Klientom natomiast zależy na szybkich zakupach w sklepie, gdzie produkty będą uporządkowane, gdzie będzie duży wybór oraz dostęp do informacji, obecność kogoś do obsługi oraz dobry stosunek jakości do ceny.

Zasady działań marketingowych, opisywane w literaturze, dotyczą głównie funkcjonowania przedsiębiorstw o dominującej funkcji produkcyjnej. Najczęściej bowiem przedstawia się go jako system działań rynkowych, których celem jest kształtowanie produktu, określenie ceny, wybór kanałów dystrybucji oraz promocja produktu i marki.

Marketing przedsiębiorstw handlowych natomiast to system działań rynkowych charakterystycznych dla przedsiębiorstw o dominującej funkcji handlowej, ukierunkowany na badanie rynków lokalnych, rozmieszczenie sieci sklepów i magazynów, kształtowanie asortymentu i usług przedsiębiorstwa, politykę cenową oraz wszechstronną komunikację z uczestnikami rynku. W tej sytuacji na stopniu sklepu detalicznego pojawia się potrzeba stosowania narzędzi merchandisingu, ponieważ jak podkreśla się w literaturze, jest to system „skrojony na miarę"⁴ pojedynczych placówek handlowych i rynku lokalnego. Merchandising rozumiany jest więc także jako system narzędzi prowadzenia działalności handlowej, obejmujący lokalizację placówki handlowej, jej szczegółowy asortyment, kształtowanie cen oraz promocję.

⁴ H. Szulce, Struktury i strategie w handlu. PWE, Warszawa 1998, s. 226