33957

Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix „4P" (price, product, place, promotion) spopularyzowanej przez McCarthy'ego. Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania.

Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży niemalże określić można mianem promocji. One właśnie tworzę strukturę pomotion-mix, a zakres ich stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.

PROMOTION-MIX

1.    Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

2.    Marketing bezpośredni - wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

3.    Promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

4.    Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).

5.    Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy¹.

Elementy struktury promotion-mix różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one bowiem jedną wspólną, zasadniczą funkcję, tj. mają na celu zainteresować klientów produktem i skłonić ich do jego kupna.

Tabela 1. Instrumenty promocji i komunikacji.

PROMOTION - MIX
REKLAMA	PROMOCJA	PUBLIC	SPRZEDAŻ	MARKETING
	SPRZEDAŻY	RELATIONS	OSOBISTA	BEZPOŚREDNI
• ogłoszenia w	• konkursy,	• informacje	• prezentacje	• katalogi
środkach	gry, zakłady,	dla prasy	oferty	• listy
masowego	loterie	• przemówienia	• spotkania	• telemarketin
przekazu	• premie i	• seminaria	handlowe	g
• opakowanie	prezenty	• coroczne	• programy	• połączenia
• wkładki do	• próbki	raporty	mające na	elektroniczne
opakowań	• targi i		celu

¹ P. D. Beiuiett, Dictionary of Marketing Terms, Clucago. American Marketing Association, 1988; za Ph. Kotier, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebeduier & Ska, Warszawa 1994. s.546.