33977

Podejmując problematykę strategii marki należy przede wszystkim przybliżyć samo znaczenie tego terminu. Marka, bądź też znak towarowy, to nazwa, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Marka jest jednym z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Tak pojmowany znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej często mamy do czynienia z nazwą producenta (np. Ford, BMW, itp.) lub słowem wywołującym skojarzenia co do regionu działalności, siedziby przedsiębiorstwa (np. Okocim), jak również co do typu działalności, właściwości produktu. Przyjęte jest, że nazwa handlowa staje się marką handlową w sytuacji gdy zostaje napisana w szczególny sposób (np. E. Wedel), lub wpisana zostaje w jakąś figurę (np. nazwa Ford w elipsę).

Ponadto wyróżnić można niewerbalną część znaku towarowego, tzw. logo, które jest tworzone przez różnego rodzaju symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Przykładem może być stylizowany żuraw LOT-u, sygnał radia BBC itp.

Wyróżniamy następujące rodzaje stosowanych marek:

• znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji produktu; wiele znanych znaków towarowych jest tożsamych z nazwami przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te pisane są określonym stylem liter, nazwom mogą też towarzyszyć (lub nawet je zastępować) przyjęte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany. Przykładami znaków towarowych są: Pepsi Cola, IBM (przyjętym symbolem są niebieskie róże). Adidas (symbol - m.in. trzy charakterystyczne paski), Nike (slogan Justdo it) itd. Swoistymi znakami handlowymi są postacie reklamujące dane produkty: mogą to być prawdziwe osoby (np. zespół The Rolling Stones, reklamujący piosenką Start Me Up system Windows 95 Microsoftu), osoby fikcyjne (np. kucharz przyrządzający dania, stosując produkty Knorr), czy wreszcie stworzone postacie z filmów lub kreskówek (szczególnie często spotykane przy wchodzeniu na ekrany wielkich produkcji - na ogół Hollywoodzkich). Znaki towarowe (wraz z towarzyszącym im wzornictwem) mogą być rejestrowane.

• Onazwy handlowe (firmy) - są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych

organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać swym produktom takie same marki jak jego firma (np. olej Mobil), bądź sprzedawać je pod różnymi markami (np. Unilever lub Procter&Gamble). Marki mogą odnosić się zarówno do podmiotów komercyjnych (np. Andersen Consulting), jak i do organizacji społecznych, nie nastawionych na zysk (np.Greenpeace).