107445

D marka licencjonowana (licencyjna)- dobro lub usługa wykorzystujące nazwę użyczoną w drodze licencji przez właściciela marki za uzgodnioną opłata bądź za tantiemy 0 wspólna marka - praktyka wykorzystywania istniejących nazw marek dwóch różnych firm do oznaczenia jednego produktu

39. STRATEGIE MAREK TOWAROWYCH

Przedsiębiorstwo ma do wyboru 4 strategie:

1.    rozszerzania linii produktów - istniejące nazwy marek są rozszerzane o nowe odmiany, formy bądź wielkości produktów w rozwijanych przez firmę kategoriach produktowych (np. dodanie smaku, kolorów, składników, rozmiarów).

2.    rozszerzania marki - wykorzystywanie cieszącej się powodzeniem nazwy marki do lansowania nowych lub zmodyfikowanych produktów w nowych kategoriach

3.    wielu marek (różnych rodzin marek w jednej firmie) - nowe nazwy marek są wprowadzane dla tej samej kategorii produktów. Stosowana, gdy firma produkuje wyroby o różnych poziomach jakości

4.    nowych marek (marki indywidualnej) - dla nowych kategorii produktów powstają nowe nazwy marek.

Stosowana gdy firma wytwarza zróżnicowany asortyment (np.: Porcter&Gamble).

■    Marce indywidualnej można poświęcić szczególnie dużo troski

•    W przypadku gdy jeden z produktów okaże się kiepski, jego zła sława nie przeniesie się na inne produkty wytwarzane przez tę firmę

■    „efekt półki" (shelf effect) - półki w sklepach detalicznych są zapełniane różnymi rodzajami produktów podobnych, ale wszystkie czy większość z nich pochodzi z jednej firmy i sprzedawcom nie opłaca się brać

innych produktów, czym zagradza się drogę produktom konkurencyjnym

strategia bardzo, bo każdy produkt musi być oddzielnie promowany

- „kanibalizacja produktów" - poszczególne produkty należące do tej samej firmy konkurują miedzy sobą

trudno jest rozszerzać markę, wprowadzać nowe produkty na rynek

5.    rodziny marek polega na tworzeniu oddzielnych nazw dla wyodrębnionych grup produktów; np.: Philips, Johnson&Johnson, Levi's.

•    Strategia tania, bo wystarczy promować tylko jedną nazwę

•    Łatwo jest wprowadzać nowe produkty na rynek, rozszerzać markę

•    Łatwo jest kreować lojalność nabywców