116775

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikaja funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarzadzania i nie mogą byc sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, ze w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiaze sie z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia sie w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających sie na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizacje w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU ZASADY MARKETINGU

•Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa •Zasada badania rynku

•Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

•Zasada planowania działań rynkowych •Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthyego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów markętingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycja o hierarchicznej strukturze, zlozona z czterech podkompozycji:

•podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących dana kompozycje oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

•podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.) •podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne) •podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami markętingowymi w obrębię konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, któiym powierza sie wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA

Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiaze sie nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzje strategiczna firmy, obliczona wiele lat naprzód. Decyzje ta podejmuje sie w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrozen oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejsda na istniejący juz rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stal sie on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

FUNKCJE MARKETINGOWE FUNKCJE MARKETINGU

•a) Funkcje przygotowawcze •gromadzenie informacji rynkowej •badanie rynku

•planowanie produktu i programu asortymentowego •kalkulacja i stanowienie cen