3813100263

W przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo nabywca zajmuje centralne miejsce w procesie tworzenia oferty marketingowej [ Radkowska, Radkowski i Sobotkiewicz, 2009, s. 36]. Istotne staje się zatem wykreowanie odpowiedniej wartości dla klienta, zestawu korzyści oparty przede wszystkim na marketingu mix. Klienci dostarczają firmie dane, informacje i wiedzę, dzięki którym organizacje są w stanie ciągle ulepszać swoją ofertę i coraz lepiej zaspokajać potrzeby klientów [Garbarski, 2013, s. 174]

Definiując marketing w zarządzaniu organizacją należy zwrócić uwagę na fakt, że w literaturze przedmiotu nie ma jednoznaczności w definiowaniu tego pojęcia. W języku angielskim można spotkać przynajmniej dwa pojęcia: marketing management i managing marketing. Pierwszy tłumaczony jest jako zarządzanie marketingowe, drugi jako zarządzanie marketingiem. Według M. Prymona [1994, s. 15] zarządzanie marketingowe jest normatywną nauką obejmującą skuteczne kreowanie i oferowanie wartości w celu stymulowania pożądanych transakcji. W szczególności zarządzanie marketingowe jest uporządkowanym przeglądem zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości. Inną interpretację przedstawia K. Perechuda [cyt. za Krupski, 1993, s. 17], ukazując relacje zachodzące między zarządzaniem marketingowym, a zarządzaniem strategicznym. Na styku obu tych sfer powstają koncepcje rozwoju startegicznych jednostek biznesu nazywanych strategiami marketingowymi. Zarządzanie strategiczne należy w tym ujęciu odnieść do wyznaczania celów generalnych w jednostce macierzystej przez zarząd korporacji na najwyższym szczeblu zarządzania. W tym miejscu warto dodać, że we współczesnej koncepcji zarządzania strategicznego kapitał ludzki traktowany jest, zatem jako kluczowy czynnik rozwoju organizacji. W konsekwencji następuje intensyfikacja poszukiwań sposobów przebudowy struktur organizacyjnych przedsiębiorstw w taki sposób, aby najlepiej służyły kreowaniu modelu organizacji opartej na wiedzy [Schroeder, 2000, s.27].

Kontynuując rozważania na temat zarządzania marketingowego należy podkreślić, że jest ono postrzegane współcześnie w trzech zasadniczych wariantach [ Tamże, s. 17]:

1)    jako jedna z funkcji przedsiębiorstwa

2)    jako wsypecjalizowana dziedzina zarządzania

3) jako nowa norma i kultura organizacyjna, a nawet ogólnospołeczna

Na potrzeby rozprawy doktorskiej przyjęto definicję zaproponowaą przez R. Niestroja [Niestrój, 1998, s. 14]. Marketing rozumiany jako wyspecjalizowana dziedzina zarządzania definiowany jest jako orientacja nastawiona na tworzenie wartości dla klienta.

14