113160

trwałego sukcesu wymaga nie tylko uzyskania przewagi, ale również jej utrzymania. W tym celu przedsiębiorstwo powinno reagować na wszelkie zmiany w otoczeniu, mogące mieć wpływ na jego pozycję. Dostosowywanie się do zmian na rynku przynosi lepsze rezultaty, gdy odpowiednie działania z tym związane są wynikiem zrozumienia i analizy sił nim rządzących. Jeśli chodzi o zarządzanie marką, najważniejszymi aspektami globalizacji, które kształtują współczesne otoczenie, są: intensyfikacja konkurencji, szybkie zmiany technologiczne, zwiększająca się siła dystrybutorów i ewolucja kanałów dystrybucji, zmieniające się rynki konsumenckie .

Globalizacja światowej gospodarki powoduje powstanie nowych licznych wyzwań. Przykładowo technologią opracowaną w Stanach Zjednoczonych można zastosować w wyrobie zaprojektowanym we Włoszech, wyprodukowanym w Tajlandii zaś sprzedawanym za pośrednictwem handlowców z Hongkongu. Konsumenci w wielu krajach w coraz większym stopniu zainteresowani są zagranicznymi markami, o których dowiadują się, za pośrednictwem szybko rozwijających się środków przekazu. Coraz większa otwartość rynków, znoszenie barier handlowych powoduje, że posiadanie zagranicznej marki nie jest nierealnym marzeniem, ale leży w zasięgu możliwości coraz większej rzeszy konsumentów. Dla wielu marek kraj pochodzenia staje się istotnym składnikiem ich wartości. Wizerunek kraju pochodzenia, związany np. z zaawansowaniem technologicznym, prestiżem, czy jakością, ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji bez konieczności dokładnego badania oferty. Umieszczenie na opakowaniu flagi państwa lub innego charakterystycznego symbolu, np. podobizny „wuja Sama”, ułatwia natychmiastowe rozpoznanie miejsca, skąd pochodzi produkt. Oczywiście wizerunek kraju pochodzenia musi być atrakcyjny z punktu widzenia konsumenta. Jeżeli tak nie jest i wizerunek kraju pochodzenia jest neutralny lub negatywny, fakt ten można ukryć, eksponując w zamian np. informację o miejscu zaprojektowania wyrobu (designed in Italy).

Konkurowanie w skali globalnej oznacza, że firmy mają do czynienia, z jednej strony, z coraz bardziej rozdrobnionymi rynkami i jednocześnie z segmentami globalnymi, jest to spowodowane m.in. utrzymywaniem się różnic w gustach, kulturze i zamożności konsumentów, a z drugiej upodobnieniem gustów konsumentów z różnych części świata. Rolą mediów w tych warunkach jest rozdrobnienie oferty programowej poprzez kanały tematyczne w telewizji kablowej oraz oferta „globalna” w programach takich stacji, jak MTV czy CNN. W wielu przypadkach, aby przetrwać na rynkach lokalnych, marki muszą się stawać globalnymi. Tego typu strategie, oprócz rozszerzenia rynku geograficznego dla marek, powodują dodatkowe korzyści polegające na rozproszeniu zasobów konkurentów, zmuszonych do obrony swoich pozycji na różnych rynkach. Dlatego kierownictwa firm Kodak i Compaq doszły do wniosku, że najlepszym sposobem poradzenia sobie z japońskimi producentami Fuji i NEC na rynku amerykańskim będzie zaatakowanie ich na macierzystym rynku, tj. w Japonii. Oczywiście realizacja strategii globalnej wymaga od osób odpowiedzialnych za marki międzynarodowego doświadczenia i jednoczesnego zaangażowania w działania, które odpowiadają warunkom lokalnych rynków. Trzeba przy tym pamiętać, że nie wszystkie produkty w jednakowym stopniu nadają się do tego, by pod określoną nazwą marki stać się globalnymi. Naturalnymi kandydatami do stosowania strategii globalizacji są produkty luksusowe, wysokiej technologii, związane z rozrywką, a także te związane z atrakcyjnymi stereotypami kulturowymi (Marlboro, Coca-cola).

Innym zagadnieniem jest sposób tworzenia marki globalnej, a konkretnie globalizacji działań marketingowych firmy. Istnieją dwie sprzeczne teorie na ten temat. Zwolennicy pierwszej dowodzą, że adaptacja jednolitej strategii na całym świecie umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie korzyści będących wynikiem efektu synergii wielonarodowych operacji, co w konsekwencji prowadzi do uzyskania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej. Zwolennicy drugiej teorii twierdzą, że tylko dostosowanie strategii do warunków lokalnych zapewni przedsiębiorstwu powodzenie. Kompromisowym rozwiązaniem jest standaryzacja częściowa. W takim przypadku standardowa jest tylko część elementów programu marketingowego, reszta jest dostosowana do warunków lokalnych .

Projektując wyroby dla rynku globalnego, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, które wpływają na zachowania konsumentów i konkurentów na rynkach zagranicznych. Okazuje się, że pomimo