124526

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców.

Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Reklama - tak jak i inne akty mowy - wymaga więc od swego twórcy skonstruowania komunikatu w taki sposób, by odbiorca zrozumiał go zgodnie z intencją nadawcy.

W teorii aktów mowy każda wypowiedź składa się z trzech aspektów:

Lokucji, która jest fizycznym działaniem;

Perlokucji, czyli robieniem czegoś z wykorzystaniem lokucji ( np. mówiąc coś, jednocześnie informujemy, ostrzegamy, ganimy);

Illokucji, która polega na zrobieniu czegoś przez tą illokucję ( np. ganiąc, możemy równocześnie zasmucić, zdenerwować).

lllokucja jest więc intencją, wolą nadawcy, natomiast perlokucja to efekt działania nadawcy. Jeśli komunikat zostanie odczytany właściwie (czyli zgodnie z zamierzeniem nadawcy), akt można określić jako udany. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest o tyle trudne, że trzeba zamaskować prawdziwy cel ( perswazję) tak, by nie został odkiyty przez potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy. Jak można się przekonać - nie jest to jednak zadanie niemożliwe.Specjaliści w tej dziedzinie wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które-jak pokazuje praktyka- są skuteczne.

Podstawowym narzędziem manipulacji są więc szeroko rozumiane komunikaty- w tym także reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np. obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język.

Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ- jak wspomniałam o tym wyżej- przekaz ten stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu/ oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny ( w relacji z substytutami), warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na tynku danego artykułu. Zostaje "zbombardowany” informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polaga owa "nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość?". Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne,