I. Cele sponsoringu.

Wybierając sponsoring jako metodę promocji należy liczyć się z tym, że na widoczne efekty trzeba nieraz bardzo długo czekać. Ta właśnie cecha sponsoringu jest zapewne jedną z przyczyn mniejszego wykorzystania tej formy promocji przez polskie przedsiębiorstwa. Cele sponsoringu realizowane przez polskie firmy obrazuje tabela:

CELE SPONSORINGU	FIRMY OGÓŁEM
		LICZBA	%
Propaganda nazwy firmy i logo	122	73,9
Prestiż	102	61,8
Wizerunek firmy, produktu	97	58,8
Wzrost znajomości firmy na rynku	86	52,1
Dotarcie do grupy docelowej	73	44,2
Wzrost zaufania do firmy, produktu	58	35,2
Relacje ze społecznością lokalną	53	32,1
Promocja produktu	45	27,3
Przewaga konkurencyjna	21	12,7
Integracja pracowników	12	7,3
Obejście zakazów reklamy	7	4,2
Inne	2	1,2

Wyniki przeprowadzanych badań wskazują na dwa podstawowe cele sponsoringu:

• Zwiększenie stopnia postrzegania nazwy firmy,

• Kreowanie pożądanego wizerunku firmy.

II. Rozwój sponsoringu w ostatnich latach.

Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji. Jego rozwój wynika w dużym stopniu z nasycenia rynku tradycyjną reklamą i ze spadającej jej skuteczności i efektywności. Przeprowadzone w ostatnich kilku latach w Polsce analizy stosunku konsumentów do reklamy wskazują na to, że uważają oni reklamę coraz częściej jako działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest oddziaływaniem bardziej subtelnym i może być skuteczną formą promocji. Dobrze nadaje się do poprawiania stopnia znajomości marki i kształtowania pożądanego wizerunku firmy i marki.

W Polsce sponsoring staje się coraz powszechniejszą formą działań promocyjnych. Przeprowadzone przez Instytut ARC Rynek i Opinia badania wskazują, że sponsoring jest już trwałym i pozytywnie ocenianym elementem rzeczywistości rynkowej. Samo pojęcie, obecne w języku od stosunkowo niedawna, okazało się powszechnie znane - 85% badanych zadeklarowało znajomość tego terminu, kojarzonego najczęściej z reklamą. Powszechne jest również przekonanie o społecznej użyteczności sponsoringu (wskazuje na nią ponad 80% respondentów). Badani najczęściej definiują sponsoring jako „ połączenie reklamy z możliwością bezinteresownego pomagania innym” oraz działanie służące „poprawie wizerunku firmy w oczach jej klientów”.

O ogólnej skuteczności sponsoringu świadczy m.in. fakt, iż ponad połowa badanych przez ARC Polaków deklaruje swoją korzystniejszą ocenę firmy podejmującej działania sponsoringowe. Mniej jednoznaczne są wyniki dotyczące wpływu sponsorowania na zakup produktów i usług sponsora.

Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktów

nie ma wpływu na zakup

chętniej kupowano by produkty

trudno powiedzieć

mniej korzystnie

Rozwój sponsoringu wiąże się także z permanentnym poszukiwanie przez przedsiębiorstwa nowych instrumentów komunikacji, co wynika niewątpliwie z ogromnej konkurencji firm oraz z faktu, że nie tylko jakość produktów i usług zaczyna mieć znaczenie dla pozytywnego ich odbioru, lecz również ogólny image firmy.

Sponsoring został potraktowany w krajach wysokorozwiniętych m.in. jako nowy typ reklamy, realizowanej za pomocą innych środków niż w klasycznej reklamie, jako forma komunikacji pozwalająca poza tym ominąć rozmaite zakazy reklamowe, uzyskać efekt afirmacji, wiarygodności firmy, skojarzenia firmy ze społecznie akceptowaną działalnością - wspieranie dzieci, które nie posiadają dostatecznych środków finansowych..

Rozwój sponsoringu związany jest zatem z realizacją interesów sponsorów i sponsorowanych, co powoduje, że jest on coraz powszechniej stosowany i rozszerza się zakres tego instrumentu komunikacji w nowych dziedzinach. Wkraczanie sponsoringu do nowych dziedzin wiąże się z zainteresowaniem tymi dziedzinami społeczeństwa, z hierarchią wartości, z „modą” na pewne tematy (np. od wielu lat w Europie Zachodniej taką modną dziedziną jest ochrona środowiska), ze stylem życia i jego zmianami (np. sposób spędzania wolnego czasu).

Sponsoring traktowany jest w krajach wysoko rozwiniętych jako możliwość kreatywnego wykorzystania czasu wolnego dla wzmocnienia emocjonalnych kontaktów przedsiębiorstw z różnymi grupami celowymi. Doświadczenia przedsiębiorstw wskazują, że wzrost stopnia profesjonalizacji i integracji sponsoringu z innymi instrumentami komunikacji decyduje o osiągnięciu planowanych efektów.

Sponsoring jest coraz powszechniej stosowany i rozszerza się zakres wykorzystywania tego instrumentu komunikacji w nowych dziedzinach. Wkraczanie sponsoringu do nowych dziedzin wiąże się z zainteresowaniem tymi dziedzinami społeczeństwa, z „modą” na pewne tematy (np. sposób spędzania wolnego czasu).

Ponadto do czynników wpływających na atrakcyjność sponsoringu można zaliczyć:

• Wzrost cen klasycznej reklamy przy jednoczesnej malejącej jej skuteczności,

• Prawne ograniczenia zakazujące reklamy pewnych branż (tytoń, alkohol),

• Wzrastająca konkurencja między mediami, zwłaszcza prywatnymi i publicznymi,

• Rozwój prywatnych telewizji, stwarzający możliwości dla nowych form sponsoringu,

• Wzrost zainteresowania wielkimi imprezami o charakterze rozrywkowym, społecznym, artystycznym, politycznym, czy też religijnym stworzyły możliwość kontaktu z różnymi środowiskami i grupami społecznymi.

Rozwój sponsoringu związany jest zatem z realizacją interesów sponsorów i sponsorowanych, co powoduje, że jest on coraz powszechniej stosowany i rozszerza się zakres wykorzystywania tego instrumentu komunikacji w nowych dziedzinach. Wkraczanie sponsoringu do nowych dziedzin wiąże się z zainteresowaniem tymi dziedzinami społeczeństwa, z hierarchią wartości, z „modą” Początek formularza

Dół formularza

III. Perspektywy rozwoju sponsoringu.

Charakterystyczną cecha rozwoju sponsoringu we wszystkich krajach wysoko rozwiniętych jest rozszerzenie jego form na nowe dziedziny życia. Zarówno dane statystyczne dotyczące udziału poszczególnych dziedzin życia społecznego w sponsoringu, jak i analiza występujących trendów pozwalają określić dalsze perspektywy wykorzystania tego instrumentu dla sponsorów i sponsorowanych. Zwłaszcza w Polsce, gdzie sponsoring jako instrument podmiotów gospodarczych pojawił się niedawno, informacje o jego trendach wydaje się być pożyteczna, pozwala bowiem na pominięcie etapu „uczenia się” sponsoringu i skłania do zainteresowania się jednocześnie wszystkimi znanymi formami korzystania z tego instrumentu

Jak wynika z badań przeprowadzanych w ostatnich latach w Niemczech, nie należy oczekiwać dużej liczby sponsorów w dziedzinie kultury, nauki, oświaty, pomocy społecznej i zdrowia. Najwięcej, bo aż 70 - 80%) umów sponsorskich dotyczy sportu, 15 - 20% kultury, zaś tylko 5% - sfery socjalnej i ochrony środowiska.

Również samo zjawisko sponsoringu - mimo że jest widoczny w porównaniu z innymi instrumentami komunikacji, zwłaszcza z reklamą - nie odgrywa jeszcze bardzo znaczącej roli. Jego udział wśród innych form reklamy szacuje się na 10 - 12% .

Przedsiębiorstwa , które są stale obecne na światowym rynku sponsorów to najczęściej duże i bogate firmy produkcyjne i usługowe typu „Adidas”, „Opel”, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, linie lotnicze.

W Polsce sytuacja jest nieco inna, gdyż ze względu na słabą konkurencję wśród sponsorów zaistnieć mogą zarówno wielkie i znane firmy, jak i zupełnie nowe i małe przedsiębiorstwa.

Mała konkurencja wśród sponsorów w Polsce wynika m.in. z faktu, że przemysł państwowy, ciągle obecny w życiu gospodarczym, rzadko korzysta ze sponsoringu, ponieważ nie było ani tradycji, ani potrzeby korzystania z tego instrumentu w poprzednim systemie ekonomicznym.

O wyborze dziedzin sponsoringu decydować będzie w Polsce - podobnie jak w innych krajach - m.in. zainteresowanie społeczne tymi dziedzinami. W Niemczech prowadzi się badania, które pozwalają prognozować perspektywiczny wzrost zainteresowania przedsiębiorstw sponsoringiem w dziedzinie kultury, ochrony środowiska, nauki, sfery socjalnej.

Z przeprowadzonych badań wynika, że największym zainteresowaniem wśród społeczeństwa cieszył się sponsoring w dziedzinie ochrony środowiska, muzyki, sfery socjalnej, sportu i badań naukowych, najmniejszym związany z teatrem i malarstwem. Wyniki badań świadczą także o tym, że najbardziej akceptowani są sponsorzy w dziedzinie ochrony środowiska, nauki, techniki i oświaty, natomiast negatywnie są odbierani w przypadku sponsorowania polityki. Udział sponsorów w sporcie jest akceptowany lub tolerowany, nie wzbudza natomiast zdecydowanie negatywnych reakcji.

Rozwój sponsoringu w krajach wysoko rozwiniętych będzie z pewnością nadal wykazywał tendencję do coraz większego zainteresowania kulturą, ekologią, zadaniami socjalnymi, dziedzinami dotychczas pomijanymi.

Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor'99” - ogólnopolski sondaż na reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 - 50 lat. Zrealizowane w dniach 8-19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum Sponsoringu.

Marketing w praktyce, „Czy warto być sponsorem”, nr 6 listopad/grudzień 1999, str.39

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring,aspekty prawne i gospodarcze, Warszawa 1994

badania realizowane przez Sample-Institut Mölln

---