Źródła inspiracji

Dwa modelowe podejścia w procesie formułowania strategii marketingowych

• z zewnątrz do wewnątrz (źródłem inspiracji są popyt oraz preferencje nabywców);

• z wewnątrz na zewnątrz (źródłem inspiracji są posiadane przez przedsiębiorstwo zasoby i umiejętności).

Oba podejścia wzajemnie się uzupełniają.

Zmienne wyznaczające obszar

możliwych strategii marketingowych

Procedury formułowania strategii marketingowych

1. Podejście modelowe (planistyczne), zakładające uporządkowany i systematyczny tryb postępowania.

2. Podejście empiryczne, zakładające ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych oraz zasobów i umiejętności.

Oba podejścia różnią się:

• fazowością postępowania;

• zakresem gromadzonych informacji;

• rodzajem gromadzonych informacji;

• wartością gromadzonych informacji.

Informacja jako podstawa

formułowania strategii marketingowych

1. Formułowanie strategii marketingowych musi być oparte na coraz większych zasobach informacji (aspekt ilościowy) i na coraz większej ich wartości (aspekt jakościowy).

2. Informacje muszą cechować się dokładnością, aktualnością, odpowiedniością i kompletnością.

3. Eliminowanie luki informacyjnej jest możliwe dzięki prowadzeniu systematycznych badań marketingowych.

4. Podstawowe znaczenie dla kształtowania strategii marketingowej ma zbiór informacji charakteryzujących zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.

Misja firmy jako podstawa strategii marketingowej

Pojęcie: deklaracja celów działalności:

• określająca relacje z każdym z rynków, na których firma działa;

• stanowiąca uzasadnienie jego istnienia i rozwoju.

Klienci	Kim są klienci firmy?
Wyroby lub usługi	Jakie są główne wyroby i usługi firmy?
Lokalizacja	Gdzie firma konkuruje?
Technologia	Jaka jest podstawowa technologia przedsiębiorstwa?
Sposób na przetrwanie	Jakie jest zaangażowanie firmy w osiąganie celów ekonomicznych?
Filozofia	Jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?
Własna koncepcja rozwoju	Jakie są główne atuty i przewaga konkurencyjna firmy?
Publiczny wizerunek	Jaka jest społeczna odpowiedzialność firmy i jaki jest jej pożądany wizerunek?
Stosunek do pracowników	Jaki jest stosunek przedsiębiorstwa do pracowników?

Wizja firmy jako podstawa strategii marketingowej

Pojęcie:

• możliwy do spełnienia obraz przyszłości firmy i jej docelowej pozycji na rynku;

• zestaw dążeń i aspiracji związanych z działalnością firmy.

Elementy:

• opis postrzeganego środowiska biznesu;

• definicja biznesu (obecne i potencjalne rynki);

• kompetencje firmy;

• prawdopodobna droga z obecnie zajmowanej pozycji do miejsca, w którym przedsiębiorstwo chce znaleźć się w przyszłości.

Etapy procesu formułowania strategii marketingowej

1. Analiza warunków działania.

2. Zestawienie wyników analizy warunków działania.

3. Skonkretyzowanie celów marketingowych.

4. Formułowanie alternatyw strategicznych, obejmujące:

• wybór rynków docelowych;

• wybór sposobów postępowania;

• wybór instrumentów marketingu mix.

5. Ocena alternatyw i wybór wariantu najlepszego (kryteriami wyboru mogą być: stopień ryzyka, spodziewane efekty, wielkość potrzebnych nakładów, wykorzystanie zasobów firmy i okazji rynkowych, czas realizacji i wykonalność strategii).

Podstawy informacyjne wyboru rynku docelowego

1. Informacje charakteryzujące potencjalnych nabywców.

2. Informacje charakteryzujące postępowanie konkurentów (liczba, pozycja rynkowa i zachowania konkurentów).

3. Informacje charakteryzujące funkcjonowanie innych podmiotów rynku - tzw. partnerów (m. in. możliwość wykorzystania istniejących kanałów dystrybucji, współpracy z bankami, towarzystwami ubezpieczeniowymi).

Kryteria wyboru rynku docelowego

1. Nawiązujące bezpośrednio do oceny rynku:

• wielkość i dynamika segmentu rynku;

• atrakcyjność strukturalna segmentu rynku (postrzegana przez pryzmat rentowności).

2. Nawiązujące bezpośrednio do sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa:

• wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa;

• umiejętności przedsiębiorstwa.

Kryteria wyboru sposobu postępowania

1. Kryterium syntetyczne:

• skuteczność oddziaływania na rynek.

2. Kryteria szczegółowe:

• faza rozwoju rynku docelowego;

• postępowanie konkurentów na rynku docelowym;

• pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynku docelowym;

• źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Szczegółowe kryteria muszą być uwzględnione kompleksowo. Pominięcie któregokolwiek z nich może prowadzić do wyboru sposobu postępowania nie zapewniającego pożądanej skuteczności.

Kryteria wyboru instrumentów marketingowych

1. Kryteria podstawowe:

• skuteczność;

• efektywność.

2. Kryteria szczegółowe:

• specyfika postępowania nabywców tworzących dany rynek docelowy, zachowania konkurentów na tym rynku oraz charakter sposobu postępowania (pasywny lub ofensywny);

• możliwość zmian instrumentów w czasie i przewidywany czas wywołania pozytywnych efektów;

• stopień zintegrowania instrumentów;

• wielkość i struktura zasobów oraz umiejętności przedsiębiorstwa.

Warunki działania przedsiębiorstwa

Podmiotowa struktura warunków

rynkowych przedsiębiorstwa

Stosunki przetargowe

1. Łączą przedsiębiorstwo z:

• instytucjami usługowymi (dostawcami, bankami, innymi;

• nabywcami.

2. Rezultaty przetargów przedsiębiorstwa z instytucjami usługowymi zależą od siły przetargowej przedsiębiorstwa oraz siły przetargowej tych instytucji.

3. Większa siła przetargowa przedsiębiorstwa w stosunku do instytucji usługowych pozwala na opracowanie struktury marketingu o większej sile oddziaływania.

Stosunki konkurencyjne

1. Łączą przedsiębiorstwo z innymi przedsiębiorstwami działającymi na tym samym rynku.

2. Pomiędzy przedsiębiorstwami i jego konkurentami powstaje konflikt interesów.

3. Konflikty interesów są źródłem stosunków konkurencyjnych.

4. Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:

• zakresie swobody przy kształtowaniu struktury marketingu;

• możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych konkurentów.

5. Siła konkurencyjna zależy od siły przetargowej (większa siła przetargowa zapewnia większą siłę konkurencyjną).

czynniki

prawne

czynniki

ekonomiczne

czynniki

przyrod-niczo - - tech-niczne

czynniki

organiza-cyjne

czynniki

społecz-no - kul-turowe

czynniki

demogra-ficzne

postępowanie

konsumentów

postępowanie

konkurentów

popyt

podaż

przedsiębiorstwo

warunki rynkowe

warunki ogólne

zasoby

i umiejętności

przedsiębiorstwa

popyt

szanse

i

zagrożenia

możliwe

strategie

marketingowe

---