65262

w przypadku folkloru), kiedy indziej rodzi się z rozprzestrzeniającej się imitacji jakiegoś dzieła indywidualnego, zyskującego rangę wzorca, czasami może być skodyfikowany w postaci manifestu artystycznego czy nawet rozbudowanej doktryny. Sankcje wspierające takie wzorce są przeważnie pozytywne, w postaci środowiskowego uznania albo szerszej sławy spływającej na tych, którzy tworzą w ramach obowiązującego stylu. Sankcje negatywne to odium tradycjonalizmu czy archaiczności, lub przeciwnie - nadmiernego nowatorstwa lub awangardowości spływające na niestosujących się do kanonu epoki.

Inną ciekawą odmianę reguł kulturowych stanowi moda. Moda bliska jest zwyczajowi, dotyczy bowiem spraw stosunkow^ro powierzchownych: tego, w czym się chodzi, czego się słucha, jakie filmy się ogląda, jakie książki czyta. Wyróżnia ją wśród zwyczajów daleko większa zmienność, a także bardzo rygorystyczny nacisk, jaki wywiera na swoich zwolenników. Moda zmienia się stosunkowo szybko, ale w czasie, kiedy obowiązuje, dyktuje bezwzględnie i monopolizuje pożądane zachowania, dyskwalifikując wszelkie inne. W rezultacie doprowadza do, przejściowej co prawda, ale póki co bardzo wyraźnej, uniformizacji zbiorowości. Zaspokaja więc równocześnie dość powszechnie wśród ludzi spotykane sprzeczne tendencje. Z jednej strony dążenie do zmienności, nowatorstwa, oryginalności, a z drugiej do konformistycznego poddawania się naciskowi zbiorow^fośd. Z jednej strony dążenie do wyróżnienia się spośród innych (tych niemodnych, którzy nie wiedzą, że już nie nosi się szpilek), a z drugiej chęć wtopienia się w społeczność, mimikry, upodobnienia się do innych (tych modnych, którzy wszyscy chodzą na takich samych koturnach).

Moda w odróżnieniu od większości zwyczajów rzadko tworzy się spontanicznie, oddolnie. Jest raczej celową, narzuconą kreacją centrów mody, lansowaną i rozpowszechnianą dzięki możliwościom marketingowym i reklamowym. Stanowi ważną siłę napędową ekonomii konsumpcyjnej, która wymaga, aby ludzie czuli się zmuszeni do nabycia pewnych produktów, ale także by za jakiś czas byli zmuszeni do ich wyrzucenia i nabycia czegoś nowego.