75646

Dr. Bogdan Buczkowski Korporacje Transnarodowe

Wykład VII • Ewolucja orientacji międzynarodowej przedsiębiorstw

Orientacja etnocentryczna przeważa w początkowych stadiach internacjonalizacji.

Podstawowym miejscem działania jest j rynek krajowy, a przedsiębiorstwo wykorzystuje zdobytą na nim przewagę konkurencyjną poprzez eksport na wyselekcjonowane rynki zagraniczne podobne do rynku krajowego, na których można stosować strategię zbliżoną do realizowanej na rynku krajowym. Orientację tę cechuje traktowanie rynku zagranicznego jako drugorzędnego, rozbudowana struktura w kraju, centralizacja procesów decyzyjnych i brak adaptacji działań marketingowych do rynku zagranicznego.

W orientacji policentrycznej, rośnie znaczenie rynków zagranicznych, a przedsiębiorstwo uzyskuje przewagę konkurencyjną, dostosowując swoje działania marketingowe do specyfiki lokalnych rynków, czemu nierzadko służy utworzenie na ważniejszych rynkach joint ventures, oddziałów czy filii, o charakterze handlowym i produkcyjnym, w których zatrudnia się miejscowy personel, mający dużą swobodę w podejmowaniu decyzji.

Rozwinięciem tej orientacji jest zwrócenie uwagi na podobieństwa rynków w niektórych regionach.

ORIENTACJA __K Etnocentryczna _K Etnocentryczna_Policentryczna_flegiocentryczna _KGeocentryczna

■Łiia ^ cuiwcmiyuiid_rum.cmiyi.iMO_jncgiuccnu ywnti

¹—J    ■=>. . .    ■=>-. . ■=> J=>

RODZAJ MARKETINGU Marketing krajowy

Marketing

eksportowy

Marketing    Marketing

międzynarodowy    wielonarodowy

Marketing

globalny

W orientacji regiocentrycznej, w przeciwieństwie do orientacji policentrycznej ignoruje się znaczenie specyfiki poszczególnych rynków, zwracając uwagę na istnienie podobieństw w zachowaniu się nabywców, konkurencji, regulacji prawnych w regionach. Przedsiębiorstwo dostrzega korzyści z dostosowania swoich działań do warunków panujących w poszczególnych regionach, obejmujących kilka lub kilkanaście rynków, traktowanych jako jednolite rynki zbytu, na których stosuje się zunifikowane programy marketingowe. Zatrudniony w filiach personel wielonarodowy ma dużą swobodę działania

W orientacji globalnej (geocentrycznej) przyjmuje się, że zróżnicowanie rynków lokalnych i otoczenia nie jest istotne, dlatego można je traktować jako jeden rynek globalny, na który dostarcza się jednakowy produkt (globalny) przy zastosowaniu takich samych programów marketingowych. Takie podejście umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez minimalizację jednostkowych kosztów produkcji, dzięki wykorzystaniu efektu skali produkcji i logistyki i zwiększeniu udziału w rynku. Zwiększa się rola centrali a maleje samodzielność filii.

Orientacja dualna (transnarodowa, lokoglobalna oportunistyczna, interaktywna, globalna blokowana) będąca, jak się dość powszechnie uważa, najwyższym przejawem procesu umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, zawiera w sobie elementy orientacji policentrycznej i globalnej, w której przedsiębiorstwo stosujące podejście globalne uwzględnia lokalne różnice, (wynikające z protekcjonizmu i innych elementów otoczenia) standaryzując w takim stopniu, jak tylko to możliwe, wszystkie pozostałe elementy marketingu. Istota tej orientacji zawarta jest w stwierdzeniu-„globalnego tyle, co możliwe, lokalnego tyle, co konieczne".