3784494237

BIZNES

marketinj

Problem ten dotyczy najbardziej aptek, których obrót prawie wyłącznie stanowią leki refundowane. Musimy w takim razie bardzo uważać, stosując hasła promocyjne i zawsze odnosić je do leków nie objętych refundacją.

CENNIK WYWIESZONY NA DRZWIACH APTEKI NIE JEST REKLAMĄ

W innym przepisie ustawy czytamy, że lista cen nie jest reklamą. Oznacza to, że teoretycznie możemy przekazać pacjentom i wywiesić wewnątrz placówki informacje o cenach leków objętych refundacją. Oczywiście taka informacja nie może być poparta reklamą.

Jeżeli spojrzą Państwo w przeszłość, to właśnie w ten sposób zaczynały się w Polsce reklamy leków Rx. Pierwsze ulotki zawierały wsuniętą do środka kartkę z listą cen. Apteki opierały się na przepisach unijnych, zgodnie z którymi konkurencja cenowa jest wskazana i dobra dla klientów (również dla pacjentów). W związku z tym konkurowanie ceną, zgodnie z przepisami UE, jest dopuszczalną formą promocji nawet leków refundowanych, gdyż jego wynikiem jest korzyść pacjentów - niższa cena, czyli większa dostępność kuracji. Obecnie obserwujemy powrót do dawnych praktyk. Osobiście widziałem już ulotki aptek z wsuniętym do środka cennikiem leków refundowanych.

Niestety, znów po drugiej stronie mamy urzędnika, który może interpretować te zapisy inaczej i uznać taką listę za reklamę zachęcającą do kupna i wzrostu konsumpcji leków refundowanych.

PROMOCJA OSOBISTA NIE NARUSZA PRZEPISÓW 0 ZAKAZIE REKLAMY LEKÓW REFUNDOWANYCH

Oprócz form reklamy pozostawiających ślad materialny (radio, prasa, telewizja) istnieje również reklama osobista, prowadzona przez pracowników aptek. Przykładem jest poinformowanie pacjenta, że lek, który właśnie kupuje, jest w cenie promocyjnej, znaczenie niższej niż u konkurencji. Pytanie, które nasuwa się od razu: czy to jest reklama? Czy farmaceuta, mówiąc pacjentowi o korzystnej cenie, prowadzi reklamę, czy tylko informuje o cenie? Oczywiście możliwości udowodnienia jakichkolwiek naruszeń przepisów w tym wypadku są prawie niemożliwe, ale warto, aby każdy pracujący w aptece znał nowe przepisy i wiedział, jakie komunikaty może przekazywać swoim pacjentom.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Programy lojalnościowe prowadzone przez apteki i grupy aptek - to kolejny temat, który wraca jak bumerang przy okazji wprowadzania nowych przepisów. I znów pojawia się odwieczne pytanie: czy takowy program zwiększa konsumpcję leków? Zwolennicy programów lo-jalnościowych uważają, że nie, ponieważ jedynie przenoszą zakup leku z jednej

h Ważne zasady

Jeżeli chcemy skutecznie promować się poprzez leki OTC, musimy pamiętać o kilku zasadach:

1.    Do promocji wybierajmy znane i popularne leki. Wynika to z faktu, że pojawienie się w gazetce lub na ulotce na przykład Ibupromu czy Vigoru bardziej przyciągnie uwagę przyszłych czytelników niż umieszczone w tym samym miejscu dwa słabo znane preparaty.

2.    Odróżniajmy się od innych. Wiele firm prowadzi intensywne akcje rabatowe, doprowadzając do sytuacji, że każda apteka może kupić w hurtowni lek ze zbliżonym rabatem. Umieszczanie takich leków nie da nam przewagi, ponieważ nasi konkurenci z pewnością mają zbliżoną cenę i często promują ten sam lek. Szukajmy więc ofert ekskluzywnych, przeznaczonych dla wybranych palcówek, aby wyróżnić się na tle innych. Dodatkowo, przed rozpoczęciem promogi, sprawdźmy, co robi konkurencja, aby nie powielać ich akcji.

3.    Stosujmy obniżki cenowe. Wybierajmy kilka lub kilkanaście znanych marek leków i obniżmy na nie ceny poprzez oddanie rabatu lub czasami nawet własnej marży. W ten sposób zrobimy z tych kilku leków swoiste „magnesy", które przyciągną pacjentów.

apteki do innej. Jest to słuszna teza. Załóżmy, że pacjent uczestniczący w pro-gramie lojalnościowym w aptece na swoim osiedlu, będąc w szpitalu, otrzymuje receptę. Nie idzie z nią do apteki szpitalnej, tylko chowa do torby, by kupić leki w „swojej” aptece. Idzie tam, aby zgromadzić dodatkowe punkty i otrzymać upominek. Mechanizm ten nie wydaje się mieć wpływu na ilość konsumowanych leków. Oczywiście zawsze ktoś może powiedzieć, że pacjent, aby uzyskać nagrodę, kupuje zbyt dużo leków na receptę. Tylko - kto wypisuje pacjentowi receptę? Aptekarz?

BEZ OBAW O LEKI OTC

Nowe przepisy związane z reklamą prowadzoną przez apteki nie dotyczą leków sprzedawanych bez recepty oraz innych produktów nierefundowanych. W związku z tym prowadzenie akcji promocyjnych związanych z tymi lekami nie narusza nowego prawa. Można więc nadal eksponować produkty, rozdawać ulotki czy publikować promocje takich leków w gazetach promocyjnych.

Wielokrotnie już pisaliśmy, że dzięki znanym lekom OTC można skutecznie budować wizerunek apteki i uświadamiać pacjentom naszą dobrą ofertę. Warto więc jeszcze raz prześledzić wszelkie promocje pod kątem leków OTC.

CZEKAJMY

NA PIERWSZE REAKCJE

W związku z tym, że przepisy nie są jasne i można je różnie interpretować, warto dokładnie śledzić najbliższe decyzje GIF dotyczące reklam prowadzonych przez apteki. Obserwując różno-rodne działania promocyjne prowadzone obecnie na rynku, liczymy na szybkie pojawienie się nowych decyzji wstrzymujących reklamę aptek.

Są apteki, które traktują prawo bardzo rygorystycznie i zaprzestały jakiejkolwiek reklamy. Inne prowadzą reklamę leków OTC oraz kosmetyków. Jest również wąska grupa tych, którzy informują o cenach i prezentują cenniki leków refundowanych. Praktyka rynkowa wskaże, gdzie jest ta delikatna granica, której naruszenie grozi sankcją od strony GIF Zalecam więc częste wizyty na stronie: www.gif.gov.pl.    ■

15

Czerwiec 2007 Farmacja i ja