4087490928

się 259 spotów telewizyjnych. Wybrany materiał przedstawia reklamy zawierające jedną lub kilka ogólnie zrozumiałych treści kulturowych funkcjonujących w świadomości społecznej.

Materiał badawczy podzielony został na poszczególne motywy kulturowe, które przyporządkowane zostały do macierzy FCB, następnie autorki dokonały podziału na poszczególne kategorie produktowe. Zespół badawczy wychodzi z założenia, iż wybór konkretnego motywu kulturowego ściśle związany jest z określoną kategorią produktową. Model FCB pokazuje bardziej szczegółowo, jak funkcjonuje reklama w zależności od stopnia zaangażowania konsumenta w proces podejmowania decyzji

0    zakupie oraz od podejścia do produktu: racjonalnego lub emocjonalnego¹⁹.

1.3. Dobór metody badawczej

Zespół badawczy wykorzystał w swoim projekcie metodę analizy zastanych spotów reklamowych. Szczególny nacisk położony został na badania jakościowe poddając analizie następujące aspekty:

1)    zawartość treści, czyli warstwę słowną i obrazową, aby odpowiedzieć sobie na pytanie: jak i w jaki sposób element kulturowy został wykorzystany

2)    intencje nadawcy, aby określić cel wykorzystania danego motywu kulturowego.

Metoda jakościowa daje możliwość przeanalizowania w sposób szczegółowy każdego spotu reklamowego, wziętego pod uwagę w niniejszym projekcie badawczym

1    odpowiedzenia na postawione w pracy pytania badawcze (tak na poziomie ogólnym, jak i szczegółowym). Jak to zostało wspomniane, członkowie zespołu badawczego wzięli pod uwagę spoty reklamowe, dobrane celowo, bazując na pogłębionej analizie mniejszej ilości przypadków, ale dzięki temu, mogą dokładniej zbadać zaistniałe zjawisko i skupić się na jego rodzajach i formach. Tym samym jednostka analizy to spot reklamowy, zaś kategoria treści -motywy kulturowe.

Badania jakościowe to jeden z podstawowych rodzajów badań naukowych²⁰. Polegają one na „dokonywaniu analizy badanych zjawisk, na wyróżnianiu w nich elementarnych części składowych, na wykrywaniu zachodzących między nimi związków i zależności, na charakteryzowaniu ich struktury całościowej, na interpretacji ich sensu lub spełnianej przez nie funkcji itp.”²¹. Dzięki metodzie badań jakościowych można dokonywać opisu i analizy faktów, zjawisk i procesów. Zasadniczą różnicą między badania jakościowymi a ilościowymi

¹⁹    T. Głowa. s. 5-23.

²⁰    M. Łobocki, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych. Oficyna Wydawnicza IMPULS, Kraków 2004, s. 92.

²¹    T. Tomaszewski, Wstąp do psychologii, PWN, Warszawa 1963, s. 29.

10