2091575669

103

ZJAWISKO REKLAMY W PRASIE HIPOLOGICZNEJ

Tradycyjnie, ostatnie 10-15 stron zawiera blok czarno-białych reklam i anonsów oznaczonych dla zwrócenia nań uwagi sugestywnymi rysunkami (technika symbolu) oraz dokładny indeks reklamodawców.

Ostatnią grupą tworzą pisma skupiające się na zdrowotnych problemach koni. Przykładem może być magazyn weterynaryjny „World Eąuine Veterinary Review”. Zgodnie z zasadą „publiczności odziedziczonej”, w treść artykułów wplatane są sporych rozmiarów, łatwo zauważalne treści reklamowe, które są doń dopasowane tematycznie. I tak, obok artykułów dotyczących żywienia koni, znajdują się reklamy odżywek i gotowych mieszanek paszowych. Tekstowi o prenatalnych chorobach klaczy i badaniach płodności ogierów, towarzyszą reklamy weterynaryjnego sprzętu ultrasonograficznego oraz labolatorium leczącego hormonalne problemy zwierząt. Przy opisach końskich chorób widnieją reklamy lekarstw polecanych do ich zwalczania. Słowem, wszystko zapięte jest na ostatni guzik.

Dla pokazania pełnego obrazu rynku reklamowego pism hipicznych pojawiających się na kontynencie amerykańskim warto by, choć w kilku słowach przedstawić dwa kanadyjskie magazyny: „Horse Authority” i „Horse Action International”. Pisma te rozdawane są za darmo, dlatego też główny ich dochód wydawnictw pochodzi z reklam zamieszczanych na ich łamach. A towarzyszą one czytelnikom na niemal wszystkich stronach, najczęściej integrowane z artykułami, w dużej mierze są doń dopasowane tematycznie. Reklamodawcy „zachęcają” do kupna terenowych samochodów, przyczep do przewozu koni, elektrycznych ogrodzeń do końskich padoków, „zachwalają” siodła, środki medyczne dla koni, sprzęt do wyposażenia stajni, „zawiadamiają” o kowbojskich festiwalach, aukcjach koni, „zapraszają” na wakacje w siodle. Końcowe strony tych publikacji to ściśle zintegrowane bloki reklamowe. Powszechnie stosowana perswazyjna technika symbolu ma za zadanie prawdopodobnie uzupełnić brak kolorów, które zazwyczaj odróżniają od siebie reklamy.

Reasumując, aby utrzymać branżowe pismo, trzeba niezwykle skutecznie działać na rynku reklamowym odpowiadającym danej dziedzinie. Kanadyjczycy rozprowadzając, i to za darmo, dwa wartościowe merytorycznie czasopisma hipiczne zyskują jednocześnie ogólną aprobatę, zadawalając tak czytelnika, jak i reklamodawców. Czyżby to był ów złoty środek?

Pozostaje pytanie skąd takie „zatrzęsienie” reklam w amerykańskich pismach hipicznych? Moim zdaniem, jest ono skutkiem nadzwyczajnej dbałości redakcji o reklamodawców. Z drugiej strony, reklamodawcy chętniej współpracują z tymi czasopismami, które są popularne i lepiej prosperujące. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez koncern The Blood-Horse Publication Inc., blisko 30% osób i ponad 80% abonentów nabywa produkt lub usługę w efekcie przeczytania konkretnej reklamy w „swoim” ulubionym piśmie¹⁶. Zasada naczyń połączonych, czyli ścisłej zależności między wydawnictwem, reklamodawcą i czytelnikiem sprawdza się tu w stu procentach.

Równorzędnym rynkiem dla amerykańskiego, pod względem chłonności i zapotrzebowania na prasę hipiczną, jest rynek europejski. Z tą tylko różnicą, że pisma europejskie mają charakter stricte branżowy, dlatego też reklamy pojawiające się na ich łamach są skierowane głównie do wyspecjalizowanej klienteli. Nie znajdzie się tu zatem amerykańskiej otwartości i choć reklamują się tam wielkie koncerny samochodowe Toyoty, Nissana czy Citroena, to proponują jednak auta specjalistyczne, terenowe, przydatne w środowisku jeździeckim, zatem dopasowują się do linii programowej pisma.

The Blood Horse Incorporation - Fact Book - wydawnictwo z okazji jubileuszu 75 lat istnienia redakcji.