2091575665

101

ZJAWISKO REKLAMY W PRASIE HIPOLOGICZNEJ

dżinie, ponieważ takie symbole, sugestie czy aluzje trafiają do określonej części odbiorców, na którą reklama ma oddziaływać. Taki skrót myślowy bardzo szybko, bo od pierwszego spojrzenia identyfikuje treść reklamową z daną materią, do której ma przekonać konsumenta.

Inną metodą reklamową nagminnie stosowaną w prasie hipicznej jest posługiwanie się argumentem perswazyjnym jakim jest odwołanie do wzorca pożądanego¹³. Opiera się ona na tezie zakładającej, iż atrakcyjność i wiarygodność nadawcy zwiększa sympatię potencjalnego konsumenta. Rekomendacji produktu dokonują w tym wypadku gwiazdy sportu, ludzie sukcesu, eksperci uznani w danej dziedzinie - trenerzy, jeźdźcy, hodowcy, itd. Należy pamiętać, że jeśli „osoba atrakcyjna” jest jednocześnie kompetentna w zakresie reklamowanego produktu, skuteczność jej perswazji znacznie rośnie.

Odmienną, ale równie skuteczną i stosowaną metodą we wszystkich czasopismach hi-picznych jest umieszczanie reklam całostronicowych. Są one łatwe do zauważenia - widoczne na pierwszy rzut oka, nawet dla czytelników nie potrzebujących w danym momencie reklamowanego towaru. Takie duże reklamy pozostają jednak w pamięci, przypominając się w chwili zapotrzebowania na ów produkt. Kiedy jeszcze ten rozmiar reklamy wspomaga duża częstotliwość ukazywania się, wówczas reklamowany towar ma szansę odnieść sukces.

Mimo wielu cech wspólnych, nie sposób omówić zjawiska reklamy w światowej prasie hipicznej posługując się pewnym szablonem. Bardziej trafna wydaje się metoda regionalizacji tego rodzaju piśmiennictwa, gdyż w reklamie liczą się przede wszystkim preferencje jej odbiorcy - czytelników, a w konsekwencji - konsumentów. A te w różnych krajach różnie się kształtują.

Amerykanie doskonale znają wszelkie prawa, jakimi rządzi się wolny rynek, dlatego czytając ich pisma hipiczne nie trudno zauważyć, że nic co z reklamą związane, nie jest im obce. W amerykańskich czasopismach przeważają reklamy całostronicowe lub nawet, co jest ewenementem w skali światowej, kilkustronicowe (np. reklama Elenofs Arabian Farm -stadniny koni arabskich w stanie Minnesota w piśmie „International Arabian Horse”)¹⁴; duże teksty reklamowe opatrzone zawsze kolorowymi rysunkami bądź zdjęciami, drukowane w najbliższym sąsiedztwie artykułów prasowych. Po liczbie reklam w tych publikacjach można się zorientować, jak wysoko stoi jeździectwo i hodowla koni w Stanach Zjednoczonych. Będąc hodowcą lub zawodowym jeźdźcem, otworzywszy jedno z pism, dzięki reklamom, znajdzie się wszystkie artykuły potrzebne tak dla życia i zdrowia koni, jak i sportu; począwszy od pasz, środków pielęgnacyjnych, gotowych boksów dla koni, ogrodzeń, maszyn rolniczych po siodła, derki, ogłowie i kompletne stroje jeździeckie. Dlatego amerykański „koniarz”, nawet jeśli jest początkujący i nie wie, jakie produkty potrzebne są jemu i jego koniowi, zakupiwszy pismo hipiczne w krótkim czasie właściwie dowie się wszystkiego.

Na amerykańskim rynku pism hipicznych istnieje wyraźny podział na cztery grupy tematyczne, tj. hodowla, jeździectwo, wyścigi, medycyna, publikacje stricte reklamowe.

Najliczniejszą grupę stanowią czasopisma o tematyce hodowlanej lub farmerskiej, bazujące na przywiązaniu Amerykanów do ich (krótkiej wszak) historii i wytworzonych przez nią tradycji. Nic więc dziwnego, że promują one szczególnie „wiejski” i „kowbojski” styl życia. Są wśród nich m.in. takie tytuły jak: „American Cowboy”, „The Draft Horse Journal” - magazyn hodowców i właścicieli koni zimnokrwistych, „Rural Heritage” - pismo kierowane do

D. Doliński. Psychologia reklamy, Wrocław 1998, s. 21. „International Arabian Horse”, grudzień 1998.