2091575673

ZJAWISKO REKLAMY W PRASIE HIPOLOGICZNEJ 105

Z kolei specyfiką francuskich pism hipicznych, m.in. „Cheval Magazine”, świadczącą jednocześnie o skutecznej działalności marketingowej, jest oddzielna część reklamowa. Otóż, na reklamę w 150-stronicowym magazynie przeznacza się zwykle 30 końcowych. Poszukiwacz ofert związanych z jeździectwem nie musi więc szczegółowo przeglądać pisma chcąc znaleźć reklamę interesującej go firmy, produktu czy usługi, a jedynie przegląda uważnie te ostatnie.

Wśród wymienionych już technik reklamowych na szczególną uwagę zasługuje argument perswazyjny, jakim jest odwołanie do wzorca pożądanego - szczególnie często spotkany w prasie niemieckiej np. w „Reiten & Zucht”. W wielu reklamach wykorzystuje się tu bowiem sylwetki słynnych jeźdźców i niejednokrotnie nie mniej sławnych koni. Ludger Beer-baum i jego Ratina Z¹⁸ reklamują ochraniacze na nogi koni sportowych firmy Eskadron, a Isabell Werth^|l), Ludgeer Beerbaum i Franke Sloothak"⁰ zachęcają do kupna odzieży Pikeura.

Wszystkie wymienione pisma cieszą się dużą popularnością i zasięgiem, a taka liczba i różnorodność reklamodawców sugeruje o ich pewności, iż trafią ze swoim produktem do jak największej liczby potencjalnych odbiorców. Istnieje tu więc klarowne sprzężenie zwrotne pomiędzy wydawcą, który zapewnia odpowiednio wysoki poziom i poczytność pisma, a reklamodawcami, którzy tym chętniej dostarczają magazynowi reklam, zapewniając tym samym jego finansową egzystencję.

Wśród drugiej grupy, a więc pism skupiających się tylko i wyłącznie na jednej dziedzinie hipologii, znaleźć można m.in. angielski „Dressag”, koncentrujący się na tematyce sportu jeździeckiego, a konkretnie na dyscyplinie ujeżdżenia, czy francuski „Equimag”, dwumiesięcznik techniczny, poświęcony hodowli i pielęgnacji koni. Dlatego również reklamy ograniczają się tam wyłącznie do prezentacji towarów bądź dla jeźdźca, bądź dla konia. Nie cechuje ich otwartość, jaka ma miejsce w pierwszej grupie. Brak więc tu reklam samochodów, banków czy nieruchomości, za to znaleźć można produkty lub przedsiębiorstwa zachęcające do korzystania z wyrobów firm specjalizujących się w żywieniu koni, trenerów oferujących swe usługi w dziedzinie szkolenia jeźdźców i koni, wielkich firm farmaceutycznych specjalizujących się w produkcji leków weterynaryjnych, firm zajmujących się handlem koni oraz tych produkujących buty, siodła. W swojej koncepcji reklamowej pisma te nie używają żadnych technik popularnych w innych czasopismach, a najpowszechniejszą zasadę „publiczności odziedziczonej”, czyli drukowanie reklamy w sąsiedztwie artykułów spotkać można w nich niezwykle rzadko. Natomiast bardzo często stosowane są duże, całostronicowe reklamy bądź teksty promocyjne, albo też bloki reklam opatrzone nierzadko kolorowymi zdjęciami. Generalnie reklamy zajmują około 30% zawartości tych pism.

W całej gamie tytułów hipicznych pojawiających się na europejskim rynku wyodrębniłbym jeszcze trzy, których nie da się zakwalifikować do żadnej z powyższych kategorii. Po pierwsze, mam tu na myśli niemiecki dwumiesięcznik „Pferdemarkt”, który jest publikacją stricte reklamową, niejako wspomagającą hodowlę koni w Niemczech. Na ponad 400 stronach proponuje hodowcom i zawodnikom zamieszczanie płatnych ogłoszeń dotyczących

Ludger Beerbaum - reprezentant kadry Niemiec, zwycięzca wielu prestiżowych turniejów świata, zloty medalista drużynowy świata i olimpijski, indywidualny Mistrz Europy, obecnie według znawcówuważany za najsilniejszy punkt zespołu niemieckiego. Ratina Z - słynna klacz, na której Beerbaum wygrał wiele konkursów rangi Grand Prix.

Isabell Wcrth - reprezentantka kadry Niemiec w dyscyplinie ujeżdżenia, mistrzyni świata.

Franke Sloothak - indywidualny mistrzświata z Hagi z 1994 r., złoty medalista drużynowy świata i olimpijski.