2918586931

17

MEDIA PO CZTERDZIESTU PIĘCIU LATACH

W późnych latach 40. ubiegłego wieku badacze zakładali, że czas przeznaczony na odbiór jest ściśle ograniczony i odbiór każdego nowego medium będzie wypierał odbiór poprzedniego (Lasswell 1949). Sama koncepcja wyporności (displacement), jako mierzalnego efektu mediów, została zasygnalizowana w pojęciach pojemności odbiorcy i pojemności audytorium przez Shannona i Weavera w 1947 r. Podobną myśl wyraża J. Turów, twierdząc, że samo zwiększenie się ilości kanałów musi prowadzić do efektów rozczłonkowania audytorium, bo zabraknie czasu, by to wszystko odebrać (Turów, 2003).

Tymczasem przez wiele lat tak się nie działo i odbiór coraz to nowszych mediów sumował się, a co istotne, mieścił się w czasie wolnym odbiorcy. Cała seria badań empirycznych falsyfikowała przypuszczenie, że wejście w świat nowego medium powoduje wyparcie z budżetu czasu pewnej innej aktywności, jak odrabianie lekcji, zabawy na świeżym powietrzu, turystyka czy życie towarzyskie. Okazywało się, że ludzie potrafią pogodzić w swym lepiej zorganizowanym czasie jedne i drugie czynności. Co nie znaczyło jednak, że ów efekt wyporności¹ nie działał. Dawał on różne sygnały, że zmiana nastąpi. Pierwszym był spadek koncentracji uwagi podczas chwil odbioru, a także wspomniana sekundaryzacja mediów, czy, co stwierdzono przy wprowadzeniu w związku z możliwym dzięki wideo tzw. time shifting, poważne ograniczenie godzin snu u odbiorców, którzy oglądali programy nagrane podczas swej nieobecności w domu.

Tak było w przypadku boomu wideo w latach 1980., gdy więcej czasu poświęcano mediom w ogóle, jak też w latach 1997-2003 w Australii, gdy gwałtownemu przyrostowi użytkowania Internetu oraz stałemu wzrostowi odbioru telewizji płatnej towarzyszył co najwyżej niewielki spadek odbioru radia (Levine, Pownall 2004). Tu wszędzie czas wolny okazywał się bardzo pojemny na przyjmowanie nowych przekazów.

Tak było do czasu. To odbiorca rządzi swoim czasem. Jego reakcja na nadmiar następuje z opóźnieniem, powoduje refleksję nad własnymi praktykami odbiorczymi i odkrywa ich przyczyny, które zależą od stopnia satysfakcji, jaką daje odbiór medium. Prowadzi to do rewizji zwyczajów odbiorczych pod wpływem nadmiaru odbieranych mediów oraz związanych z tym ekonomicznych i społecznych kosztów. Kształtują się nowe wzorce odbioru, bardziej świadomego i wynikającego z wyboru.

Carolyn A. Lin dowodzi, że korzystanie z płatnej telewizji kablowej wywołuje większą selekcję odbioru; odbiorca telewizyjny zmienia się z pasywnego widza w świadomego użytkownika, rozważając decyzje o kontynuacji odbioru i nawet wstrzymania się od niego (Lin 1994). Ta świadomość związana jest z poczuciem satysfakcji, jaką daje odbiór, zmiany decyzji o odbieraniu programu, unikanie reklam (dzięki pilotowi) i planowaniem odbioru. Zmiany programu życiowego odbiorcy wpływają na rewizję dotychczasowych zachowań odbiorczych. Tak też odbiorcy prasy

1

Termin wprowadzony przez Hildą H i m m c 1 wc i t: Youlh. Tclcvision and Expcrimcntation [w:] Cul-tural Role of Broadcasting. The Hoso-Bunka Foundation, Tokyo 1978.