3110398567

Dla nabywców jest ona wydatkiem, umożliwiającym posiadanie danego produktu. Konsument płaci jednak nie za samo dobro czy usługę, ale za korzyści, które osiąga z ich posiadania i użytkowania. Cena jest więc bardzo ważnym czynnikiem w procesie wyboru i zakupu towaru, a z tego względu jest również bardzo istotnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Odpowiednie określenie poziomu cen sprzedawanych dóbr i usług ma bardzo duże znaczenie i nie jest zadaniem łatwym. Cena powinna być ustalona w taki sposób, aby odpowiadać nabywcom i zarazem zapewniać zysk przedsiębiorstwu, nie może więc być ani za wysoka, ani za niska. Proces ustalania ceny uwarunkowany jest celami przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi i wewnętrznymi warunkami jego działania. Manipulując poziomem ceny przedsiębiorstwo może osiągać różne cele, np. wzrost wielkości sprzedaży lub utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym poziomie. Warunki działania firmy determinują natomiast określone ograniczenia w procesie ustalania ceny. Na przykład małe zdolności wytwórcze przedsiębiorstwa nie pozwolą na produkcję bardzo dużej ilości dobra, a tym samym na obniżenie kosztów jednostkowych, co mogłoby w konsekwencji spowodować obniżenie jego ceny. Również warunki zewnętrzne ograniczają samodzielność i niezależność podmiotów gospodarczych w procesie ustalania ceny, ponieważ obligująje do dostosowania cen swoich produktów do cen innych, konkurencyjnych towarów funkcjonujących na rynku.

Można więc stwierdzić, że bezpośrednio proces ustalania cen warunkuje popyt, koszty i konkurencja. Na tej podstawie wyróżnione zostały trzy główne orientacje ustalania cen:

-    orientacja kosztowa - zakłada, że ceny muszą pokryć całkowite koszty wytwarzania produktu i dodatkowo zapewnić przedsiębiorstwu zysk,

-    orientacja popytowa - opiera się na analizie zależności między ceną a popytem i zakłada ustalanie poziomu cen w zależności od wielkości popytu,

-    orientacja konkurencyjna - poziom cen ustalany jest na podstawie analizy cen stosowanych przez konkurencję.

Przedsiębiorstwo może wykorzystywać bardzo różne strategie kształtowania cen (tabela 1). Wybór strategii jest uzależniony od rodzajów i stopnia intensywności ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo na rynku. Przyjęta strategia powinna sprzyjać redukowaniu tych utrudnień.

Tab. 1. Strategie ceny

Strategia pcnetracyjna	Polega na ustalaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie, co umożliwia przedsiębiorstwu penetrację rynku. Ma na celu zwiększenie udziału firmy w rynku i zagwarantowanie osiągania zy sku w długim okresie.
Strategia selektywna	Wyraża się w ustalaniu cen na wysokim poziomie, a zakłada opanowanie segmentu ry nku skupiającego nabywców o wysokich dochodach i wzrost zysku w krótkim okresie.
Strategia adaptacyjna	Polega na dostosowaniu cen dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwo do cen produktów oferowanych przez konkurentów.
Strategia innowacyjna	Jest odwrotnością strategii adaptacyjnej, najczęściej przybiera formy: -    unikania konkurencji cenowej - poszukiwanie tzw. luki cenowej. -    inicjowania konkurencji cenowej - to firma jest inicjatorem zmian cen. nie czeka na działania konkurentów^7. -    zmiany poziomu cen w kierunkach odmiennych od działań konkurencji.
Strategia ccnowo-jakościowa	Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a innymi narzędziami marketingu, które mogą być zmieniane pod względem jakościoyvym (produkt i dystrybucja), np. wyższa jakość produktu - wyższa cena.
Strategia cenowo-promocyjna	Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a promocją. Wyraża się przede wszystkim poprzez różnicoyyanie cen za pośrednictwem rabatów ilościoryych, sezonowych, gotówkowych i promocyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego"

16