3110398571

Większość producentów wykorzystuje pośredników w celu dotarcia ze swoim produktem do ostatecznego nabywcy. Pośrednik może spełniać wiele funkcji, wyręczając w tym producenta, np.: gromadzić informacje potrzebne do planowania i realizacji procesu wymiany, promować sprzedawane towary, poszukiwać nowych nabywców, zapewnić transport i magazynowanie towarów, harmonizować ofertę towarową z zapotrzebowaniem nabywców poprzez procesy sortowania, pakowania.

Zadania te może realizować sam producent, ale spowoduje to wzrost ponoszonych przez niego kosztów, co w konsekwencji wpłynie na wzrost ceny towaru. Z drugiej strony, przejęcie tych funkcji (albo ich części) przez pośrednika zwiększa koszty jego działania. W rzeczywistości gospodarczej problem ten jest rozwiązywany w ten sposób, że poszczególne zadania wykonywane są przez tych uczestników kanału dystrybucji, którzy mogą je zrealizować najefektywniej. Obecność pośrednika przynosi wytwórcy wiele korzyści, z których najistotniejsze to:

-    redukcja liczby transakcji zawieranych między producentem a konsumentami powodująca znaczne obniżenie kosztów dystrybucji,

-    minimalizacja kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji,

-    znaczne ograniczenie innych kosztów, np.: magazynowania, finansowania zapasów, czynności administracyjnych, strat wynikających z niewypłacalności odbiorców,

-    pełne wykorzystanie możliwości wynikających ze specjalizacji, doświadczenia,

-    ułatwienie i usprawnienie procesu oferowania produktu na nowych rynkach,

-    przekształcanie strumieni dostaw na asortyment rynkowy przez dostosowanie go do wielkości nabywanych przez finalnego odbiorcę.

Korzyści te są pochodną podziału pracy, specjalizacji i zdobytego doświadczenia, producent działając sam, bardzo rzadko jest w stanie wszystkie je osiągnąć. Jednak należy pamiętać jednak o tym, że prowadząc dystrybucję przez pośredników producent traci częściowo kontrolę nad produktem, jego ceną i promocją, a także wyborem ostatecznych nabywców. Im większa jest liczba szczebli pośrednich, a tym samym złożoność procesu dystrybucji, tym mniejszy wpływ ma na nią producent. Z tego powodu wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji, czyli część produkcji sprzedaje poprzez kanały bezpośrednie, a część przy wykorzystaniu pośredników. Wykorzystywanie kilku kanałów dystrybucji jednocześnie jest powszechną praktyką.

Tabela numer 3 przedstawia najczęściej stosowane strategie dystrybucji.

Strategia dystrybucji wyłącznej	Polega na ograniczeniu liczby pośredników prowadzących sprzedaż produktu firmy i wybraniu przez producenta jednego pośrednika, któremu zostaje przyznane prawo wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Jest ona wykorzy stywana najczęściej przy sprzedaży dóbr luksusowych (np. samochody), opiera się na uwypukleniu wizerunku produktu i umożliwia stosowanie wysokich marż. Charakterystyczne są dla niej krótkie i wąskie kanały dystrybucji.
Strategia dystrybucji selektywnej	Polega na korzystaniu z wielu, ale nie wszystkich pośredników. Jest stosowana najczęściej przy sprzedaży dóbr wy bieralnych (np. sprzęt AGD i RTV). czyli w sytuacji, gdy klienci porównują cenę, jakość, funkcjonalność itd. oferowanych produktów. Ograniczona liczba pośredników zapobiega wzmożonej konkurencji, zapewniając jednocześnie dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt.
Strategia dystrybucji intensywnej	Polega na umieszczaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Stosowana jest przy dobrach częstego użycia (np. żywność, chemia gospodarcza), które klienci kupują przymały m zaangażowaniu finansowym, a któiych wysoka dostępność gwarantuje większą sprzedaż. Opiera się na założeniu, że im większy kanał i większa liczba pośredników, tym większa część opanowanego rynku.

Głównym zadaniem promocji jest wykształcenie pozytywnej postawy potencjalnego nabywcy wobec produktu, usługi czy idei, które mogą być jej przedmiotem. Działania

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego"

19