4307685738

Oto warunki, które warunkują powstanie efektywnego systemu informacji marketingowej:

• właściwy, odpowiadający strategii przedsiębiorstwa sposób zhierarchizowania i zintegrowania informacji wytwarzanych przez system

• plan badań marketingowych, zapewniający systematyczne zbieranie informacji marketingowych

• metody badań pozwalające na zdobycie porównywalnych (zwłaszcza w czasie) i komplementarnych informacji

• metody przetwarzania danych (przekładalność informacji o rynku na rekomendacje marketingowe)

• metody komunikowania zarządzającym uzyskanych informacji i rekomendacji¹.

Dokumentacja przedsiębiorstwa dostarcza danych o tym, co już miało miejsce (danych o rezultatach działalności przedsiębiorstwa), natomiast system wywiadu marketingowego dostarcza kierownictwu danych o tym, co może się wydarzyć. System wywiadu marketingowego to zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierownictwo, aby pozyskać codzienne informacje na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym². Kierownicy obserwują otoczenie za pomocą obserwacji nieukierun-kowanych, obserwacji ukierunkowanych, poszukiwań nieformalnych oraz poszukiwań formalnych. Poszukiwania formalne mają charakter działania przemyślanego, poprzedzonego zazwyczaj zatwierdzonym planem (lub/i metodologią) w celu uzyskania określonych informacji. System informacji marketingowej jest zawsze elementem przedsiębiorstwa. Natomiast badania marketingowe mogą być prowadzone przez zlecenie badań na zewnątrz -przez profesjonalne firmy. Badania marketingowe są traktowane jako element systemu informacji marketingowej (por. rys. 1). Badania marketingowe wiążą organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja

Więcej: J. Jerschina, Całościowy system informacji marketingowej w przedsiębiorstwach i instytucjach finansowych, http://www.statsoft.pl/czytelnia (11.03.2010).

P. Kotler, Marketing, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s. 119.