4307685739

projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby wspomóc kierownictwo w zrozumieniu otoczenia, identyfikowaniu szans i zagrożeń rozwoju¹¹.

Dane wykorzystywane w działaniach marketingowych są gromadzone i przechowywane w bazach danych. Hurtownie danych coraz częściej stają się fundamentem i podstawowym środkiem realizacji nowoczesnego zarządzania kontaktami z klientami. Jednym z najciekawszych przypadków wdrożenia aktywnej hurtowni danych w celu polepszenia efektywności prowadzonych działań marketingowych jest przykład sieci sklepów Wal-Mart w USA. Wal-Mart, jako pierwsza sieć handlowa, już w latach 80. zaczął rejestrować elektronicznie zdarzenia w całej sieci i agregować je w hurtowni danych. Wnioski, jakie dzięki temu można było wyciągnąć z historii sprzedaży, umożliwiły globalną reorganizację logistyki i obniżkę kosztów, a co z tym związane również obniżkę cen oferowanych produktów. Hurtownia danych przechowuje stany magazynowe wszystkich spośród ponad 100000 oferowanych produktów, aktualizując je na bieżąco po dokonaniu przez klienta zakupu każdego egzemplarza, a dokładniej z chwilą zeskanowania jego kodu kreskowego podczas sprzedaży w kasie. Użytkownikami hurtowni są dostawcy towarów, którzy w dowolnym momencie mają wgląd w aktualne stany magazynowe wszystkich dostarczanych przez siebie towarów. Mogą więc niemal natychmiast reagować na najmniejsze nawet zmiany popytu, zmniejszając lub zwiększając podaż poprzez dodatkowe dostawy do sklepów lub ograniczenie produkcji. Nie mają oczywiście wglądu w wyniki sprzedaży towarów dostarczanych przez konkurencję. Sieć Wal-Mart płaci dostawcom jedynie za towary, które zostały sprzedane, a nie tak jak w przypadku sieci klasycznych hipermarketów z góry za określoną dostawę. Dodatkowo znacząco zmniejszają się koszty magazynowania, ponieważ sami dostawcy w celu maksymalizacji własnych zysków troszczą się o proporcjonalność i regularność dostaw. Dzięki temu możliwe jest utrzymywanie niskich marż, a tym samym konkurencyjnych cen oferowanych towarów. Kolejnym, niebagatelnym zyskiem, który przyniosło wdrożenie hurtowni jest możliwość bardzo szybkiej reakcji na wszelkie zmiany popytu na rynku. Najlepszym egzaminem systemu hurtowni danych sieci Wal-Mart okazał się okres bezpośrednio po tragicznym zamachu terrorystycznym 11.09.2001 r. na World Trade Center. Na rynku w okamgnieniu wzrósł popyt na żywność o długim terminie przydatności do spożycia, maski gazowe, a także różne symbole narodowe (przede wszystkim amerykańskie flagi). Sieć Wal-Mart dzięki posiadaniu zintegrowanej aktywnej hurtowni danych prawie natychmiast zidentyfikowała nowy trend, a następnie dzięki szybkiej reakcji dostawców i użytkowników hurtowni jednocześnie oraz sprawnej logistyce zarobiła miliony dolarów na sprzedaży towarów, których w innych sieciach zabrakło. Historię opisanego wyżej wdrożenia można znaleźć w książce Paula Westermana: „Data Warehousing. Using the Wal-Mart Model”. Efekt prac w zakresie składowania i analizy dużych wolumenów danych zaowocował rozwojem technologii hurtowni danych w zastosowaniach komercyjnych. Pojęcie Business Intelligence definiuje się zwykle jako wspomaganie decyzji biznesowych przy wykorzystaniu narzędzi informatycznych, które umożliwiają w czasie rzeczywistym na analizę danych, które są krytyczne z punktu widzenia działania firmy. W przypadku organizacji handlowych, wynik już wieloletnich doświadczeń począwszy od podejścia Wal-Mart, przyczynił się do ustalenia całego zestawu analiz biznesowych. Por. R. Jesionek, IT w branży sprzedaży detalicznej, CIO - Magazyn Dyrektorów IT, 1-2/2007, http://cio.cxo.p1/artykuly/54278/IT.w.branzy.sprzedazy.detalicznej.html, http://aneksy.pwn. pl/zarzadzanie/pdf/Waters 17-Wal-Mart.pdf.

16