6518465750

Inną formą reklamy jest reklama społeczna (o której mowa dalej będzie RS). Według Dominiki Maison i Norberta Maliszewskiego jest komunikatem perswazyjnym, gdyż podobnie jak reklama komercyjna, służy nie tylko informowaniu, ale również zmianie postawy i zachowania. Natomiast tym, co ją odróżnia od reklamy komercyjnej, jest jej specyficzny cel, który polega na wywołaniu nie tyle jakichkolwiek postaw i zachowań, co postaw i zachowań społecznie pożądanych. Realizowane jest to zazwyczaj na dwa sposoby. Po pierwsze poprzez namawianie do prospołecznych zachowań, jak np. pomaganie potrzebującym:    niepełnosprawnym, ofiarom

kataklizmów, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak np.: nałogowe palenie papierosów, nieostrożna jazda samochodem, przemoc w rodzinie²⁶.

Z definicji reklamy wynika, iż współcześnie wiedza o reklamie posługuje się dorobkiem wielu dyscyplin naukowych: psychologii, socjologii, semiotyki, nauki o marketingu, komunikowaniu masowym, nauki o języku²⁷. Interdyscyplinarność reklamy przyczynia się do jej skuteczności. Zdefiniowanie reklamy jest o tyle trudne, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, wciąż rozwijającym się, uwarunkowanym technologicznie oraz obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii. To powoduje, że stworzenie jednej zamkniętej całościowo pełnej definicji zjawiska wydaje się niemożliwe, że kształt definicji zależy od przyjętej perspektywy badawczej²⁸. W większości definicji pojawia się stwierdzenie, że reklama to informacje o towarze i zachęta do jego nabycia.

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży²⁹. Zasadniczym celem reklamy jest, więc zainteresowanie i zachęcenie do zakupu określonych towarów i usług, zwrócenie uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotnie reklama pełniła funkcje jedynie informacyjne, obecnie spełnia funkcje prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu³⁰.

Reklamy, do których przyzwyczailiśmy się w życiu codziennym są rezultatem długiego i złożonego procesu planowania. Celem owych reklam jest

²⁶    Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

²⁷    Zob. P. Kosowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999, s. 79.

²⁸    Zob. E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 13.

²⁹Zob. J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, s. 68.

³⁰ Zob. M. Bluszcz, Symbolika stosowana w reklamach, Warszawa 2008, s. 16.