8473659432

20 Anna Belniak

liczby stałych klientów. Można to osiągnąć albo poprzez stworzenie barier, które utrudniają klientowi „przejście” do konkurenta, albo poprzez wzrost jego satysfakcji.

Firmy wykorzystujące w praktyce klasyczną koncepcję marketingu-mix skupiają się głównie na pozyskaniu jak największej liczby nowych konsumentów, w czym największą rolę odgrywają instrumenty związane z promocją. Prowadzi to jednak do zaniedbania posiadanych już, zwykle najcenniejszych konsumentów. Takie działanie jest szczególnie niekorzystne w przypadku przedsiębiorstw usługowych oraz firm oferujących dobra inwestycyjne, gdzie ważny jest bliski kontakt klienta z firmą, a cykl zakupów ciągle powtarza się. Dlatego też zaczęły pojawiać się głosy, które stwierdzały, że sukces przedsiębiorstw coraz częściej będzie zależał od tego, czy instytucje te utrzymają swoich dotychczasowych klientów przez jak najdłuższy czas i czy zdołają zamienić ich w lojalnych i oddanych adwokatów firmy. W nawiązaniu do tego trendu w ciągu ostatnich kilkunastu lat rozwinięto nową koncepcję marketingu tzw. marketing partnerski, bazującą na tworzeniu długookresowych, wzajemnie korzystnych relacji z klientami i innymi grupami, np. pośrednikami.

3. Istota marketingu partnerskiego

Po raz pierwszy pojęcie „marketing partnerski”(ang. relationship marketing) zostało użyte w roku 1983 w artykule Leonarda L. Berry’ego Relationship Marketing. Według tego autora „marketing partnerski nawiązuje, utrzymuje i, w przedsiębiorstwach oferujących wiele usług, wzmacnia więzi z klientami”¹. Berry podkreśla, że obsługiwanie obecnych klientów firmy jest dla osiągnięcia długookresowego sukcesu tak samo ważne, jak przyciąganie nowych. Zdobycie nowych konsumentów stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu, a wzmacnianie więzi z klientami, przekształcanie ich w lojalnych nabywców oraz odpowiednia obsługa stają się równie ważnymi funkcjami marketingu. Według Berry’ego marketing partnerski może odgrywać znaczącą rolę szczególnie w branżach, gdzie popyt na usługi charakteryzuje się ciągłością lub cyklicznością oraz gdzie konsumenci mają swobodę wyboru dostawcy usługi.

Marketing partnerski, funkcjonujący także pod nazwą zarządzanie partnerskie jest zatem filozofią działania firmy, której nadrzędnym celem jest troska o aktualnych klientów przedsiębiorstwa oraz innych uczestników rynku, a nie zdobywanie nowych. O sukcesie, czy porażce nie decydują, jak sugerował L.L. Berry wyłącznie związki z klientami przedsiębiorstwa. Na działalność firmy i jej wyniki finansowe mają również wpływ relacje z innymi podmiotami gry rynkowej.

Jedna z nowszych definicji marketingu partnerskiego stwierdza, że „zadaniem

1

L. L. Berry, Relationship Marketing [w:] A. Payne, M. Christopher, M. Clark, H. P e c k, Relationship Marketing for Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Oxford 1997.