METODY I TECHNIKI REKLAMY
METODY I TECHNIKI REKLAMY
dr Jarosław Woz
niczka
Katedra Marketingu
WSZ  Edukacja we Wrocławiu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PROGRAM PRZEDMIOTU
I. REKLAMA. ZARZ
DZANIE REKLAM
.
1. Reklama jako narzędzie promocji.
2. Rodzaje reklamy.
3. ZarzÄ…dzanie reklamÄ….
4. Roczny budżet reklamowy. Metody ustalania budżetu.
II. PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ. ANALIZA SYTUACJI, OKREŚLANIE RYNKU DOCELOWEGO I CELÓW REKLAMY.
PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ. ANALIZA SYTUACJI, OKREŚLANIE RYNKU DOCELOWEGO I CELÓW REKLAMY.
1. Proces komunikacyjny jako punkt wyjścia w planowaniu reklamy.
1. Proces komunikacyjny jako punkt wyjścia w planowaniu reklamy.
2. Procedura planowania reklamy.
3. Analiza sytuacji na potrzeby kampanii reklamowej.
4. Identyfikacja odbiorców przekazu reklamowego.
5. Określanie celów reklamy.
III. PRZEKAZ REKLAMOWY: STRATEGIA KREATYWNA.
1. Charakter i konstrukcja przekazu reklamowego.
2. Strategia kreatywna a konkurencyjne wyróżnienie oferty.
2. Strategia kreatywna a konkurencyjne wyróżnienie oferty.
3. Wybór treści przekazu.
3.1. Apel reklamowy.
3.2. Kreatywne techniki tworzenia apelu reklamowego.
3.2. Kreatywne techniki tworzenia apelu reklamowego.
4. Forma przekazu reklamowego.
4.1. Wykonanie reklamy.
4.2. Podstawowe techniki reklamowe.
4.3. Elementy wykonania reklamy w różnych mediach.
4.3. Elementy wykonania reklamy w różnych mediach.
5. Dokumenty opisujÄ…ce strategiÄ™ kreatywnÄ….
IV. PLANOWANIE MEDIÓW.
1. Proces planowania mediów w kampanii reklamowej.
2. Charakterystyka mediów reklamowych.
3. Wybór mediów i nośników reklamy.
4. Określanie intensywności reklamy.
5. Ustalanie rozkładu reklamy w czasie i między media.
V. SZACOWANIE EFEKTÓW KAMPANII REKLAMOWEJ.
1. Mierniki efektów reklamy.
2. Metody szacowania efektów reklamy.
3. Testowanie i ocena reklam.
4. Badanie i ocena efektów kampanii reklamowej.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA [PROMOCJA]
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA [PROMOCJA]
Komunikacja marketingowa obejmuje różnorodne, wzajemnie
obejmuje
skoordynowane wysiłki sprzedawcy o charakterze informacyjno-
sprzedawcy
perswazyjnym, mające na celu ułatwienie sprzedaży produktu
oferowanego przez organizację określonym grupomnabywców.
określonym
(D. Cohen)
Cohen)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI
UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI
NADAWCA KODUJE PRZEKAZ DEKODUJE ODBIORCA
PRZEKAZ
KANAA
ZAKA
ÓCENIA
REAKCJA
REAKCJA
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
MODEL PROCESU KOMUNIKACJI: PRZYKA
AD
MODEL PROCESU KOMUNIKACJI: PRZYKA
AD
INSTRUMENT PROMOCJI: REKLAMA
INSTRUMENT PROMOCJI: REKLAMA
Nadawca Odbiorca Przekaz Kodowanie Dekodowanie Kanał Zakłócenia Reakcja
Producent Kobiety w wieku Proszek jest Treść przekazu proszek Zrozumienie Nieosobowy związane z Zakup lub brak
proszek
proszku do 30-45 lat, skuteczny i ma usuwa plamy z błota, reklamy, telewizja przekazem: zakupu,
prania wykształcenie ładny zapach trawy, pokarmów, działa dopasowanie co to są świadomość
trawy, pokarmów, działa
średnie lub już w temperaturze jej zawartości liposomy? marki, pozytywna
wyższe, 30°C, likwiduje stare do wÅ‚asnej postawa wobec
konkurencyjne:
dochody plamy, z którymi nie sytuacji marki,
tzw.  wrzawa
powyżej 800 zł radzą sobie inne proszki intencja zakupu
radzÄ… sobie inne proszki
reklamowa
na osobÄ™ w
Forma przekazu
po stronie
rodzinie,
Tzw. scena z życia:
odbiorcy:
posiadajÄ…ce
zawiedziona gospodyni
zawiedziona gospodyni
nie wierzy
dzieci
domowa przy pralce
reklamie, lojalny
(zwykły proszek),
wobec innej
animowane działanie
marki
proszku, porównanie
mediowe/
efektów
techniczne:
zakłócenia
dz
więkulub
obrazu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PROCEDURA ZARZ
DZANIA PROMOCJ

PROCEDURA ZARZ
DZANIA PROMOCJ

PLANOWANIE PROMOCJI
PLANOWANIE PROMOCJI
ANALIZA SYTUACJI
ANALIZA SYTUACJI
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW
OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI
OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI
WYBÓR KANAA
ÓW KOMUNIKACYJNYCH
WYBÓR KANAA
ÓW KOMUNIKACYJNYCH
WYBÓR "PROMOTION
WYBÓR "PROMOTION-MIX
WYBÓR MEDIÓW PROMOCJI
WYBÓR MEDIÓW PROMOCJI
PROJEKT PRZEKAZU
PROJEKT PRZEKAZU
USTALENIE BUDŻETU PROMOCJI
USTALENIE BUDŻETU PROMOCJI
ORGANIZACJA I REALIZACJA PROMOCJI
ORGANIZACJA I REALIZACJA PROMOCJI
PODZIAA
ZADAC
I ŚRODKÓW
PODZIAA
ZADAC
I ŚRODKÓW
USTALENIE HARMONOGRAMÓW
USTALENIE HARMONOGRAMÓW
KONTROLA PROMOCJI
KONTROLA PROMOCJI
BADANIE EFEKTÓW PROMOCJI
BADANIE EFEKTÓW PROMOCJI
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI
POZIOMI OSTATECZNI NABYWCY / POÅšREDNICY
NABYWCY
POZIOMII SEGMENTY-RYNKI DOCELOWE PROGRAMÓW
DOCELOWE
MARKETINGOWYCH
POZIOMIII GRUPYDOCELOWE PROGRAMÓW PROMOCJI [TARGETS]
PROGRAMÓW
" grupy nabywców wyróżnione na podstawie kryteriów
grupy nabywców wyróżnione na podstawie kryteriów
segmentacyjnych
" grupy nabywców wyodrębnione na podstawie kryteriów
grupy nabywców wyodrębnione na podstawie kryteriów
dodatkowych
Zidentyfikowane docelowe grupy odbiorców promocji podlegają szczegółowemu opisowi pod
promocji
względem demograficznym, psychograficznym, społecznym, zachowań itp. w celu
psychograficznym,
dostosowania do nich narzędzi promocji, treści i formy przekazu promocyjnego oraz mediów
treści
promocji. Poza tymrozpoznawane sÄ… ich oczekiwania wstosunku do danego typu oferty oraz
oczekiwania
aktualne efekty komunikacyjne i sprzedażowe wodniesieniu do danej marki.
sprzedażowe
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
EFEKTY / CELE PROMOCJI
EFEKTY / CELE PROMOCJI
1. EFEKTY MARKETINGOWE
EFEKTY MARKETINGOWE
" sprzedaż
" udział w rynku
" zysk
" rentowność wydatkówpromocyjnych
rentowność
2. EFEKTY BEHAWIORALNE
EFEKTY BEHAWIORALNE
3. EFEKTY KOMUNIKACYJNE
EFEKTY KOMUNIKACYJNE
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CELE / EFEKTY BEHAWIORALNE
CELE / EFEKTY BEHAWIORALNE
1. EFEKTY NABYWCZE 2. EFEKTY ZAKUPOWE
" wzrost ogólnego popytu na " wywołanie zakupów pierwotnych /
kategorię produktu wtórnych
" wzrost częstości użycia / zakupów
" przyciągnięcie nowych nabywców
" wzrost rozmiarów zakupów
" utrzymanie obecnych nabywców
" zwiększanie stopnia lojalności wobec
" odzyskanie byłych nabywców
marki
" przyciągnięcie nabywców
produktów konkurencyjnych
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
MODEL AIDA MODELLAVIDGE A- MODEL ACCA Zasadnicze efekty
(1900) STEINERA(1961) (Colley, 1961) komunikacyjne
Uwaga Świadomość Świadomość efekt kognitywny
(poznanie)
Znajomość Zrozumienie
Zainteresowanie Lubienie Przekonanie efekt afektywny
(emocje)
Preferencja
Pragnienie Przekonanie Akcja efekt wolicjonalno-
behawioralny
Akcja Zakup
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
EFEKTY / CELE KOMUNIKACYJNE
ALTERNATYWNE MODELE DZIAA
ANIA REKLAMY
ALTERNATYWNE MODELE DZIAA
ANIA REKLAMY
MODEL ATR MODEL VAN RAAIJA MODEL MAC MODEL PA
YTKIEGO
(Ehrenberg, 1974) (1989) (Ambler i Burne, 1999) PRZETWARZANIA
(
(Heath, 2000)
Świadomość Uwaga Pamięć Przetwarzanie
Próba Pierwotna reakcja Afekt Pamięć
afektywna
Wzmocnienie Opracowanie Poznanie Skojarzenia
poznawcze
Postawa Intuicyjna decyzja
zakupu
Intencja zakupu
Zakup
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
EFEKTY PROMOCJI A PLANOWANIE PROMOCJI
EFEKTY PROMOCJI A PLANOWANIE PROMOCJI
ZYSK
Ä™! CELE MARKETINGOWE
CELE MARKETINGOWE
SPRZEDAÅ» /
UDZIAA
W RYNKU WYBÓR DOCELOWYCH ODBIORCÓW
WYBÓR DOCELOWYCH ODBIORCÓW
ę! I CELE SPRZEDAŻOWE
I CELE SPRZEDAŻOWE
AKCJA DOCELOWEGO
ODBIORCY (ZAKUP) CELE KOMUNIKACYJNE
CELE KOMUNIKACYJNE
Ä™!
EFEKTY KOMUNIKACYJNE TWORZENIE PRZEKAZU
TWORZENIE PRZEKAZU
Ä™!
PRZETWARZANIE PRZEKAZU PLAN MEDIÓW
PLAN MEDIÓW
Ä™!
EKSPOZYCJA PRZEKAZU
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)
1. REKLAMA
Każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usług lub idei
prezentacji
przez określonego sponsora
2. PROMOCJASPRZEDAŻY
Każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych
polegajÄ…ce
wcelu pobudzenia sprzedaży dobra lub usługi
lub
3. SPRZEDAÅ» OSOBISTA
Osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu
oferty
nabywcy
4. PUBLICRELATIONS
Wszelkie działania nie służące bezpośredniej promocji oferty, ale budowaniu
bezpośredniej
rynkowego wizerunku firmy
PUBLICITY
Wszelkie formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, których
charakterze
nadawcÄ… (sponsorem) nie jest promowany podmiot rynkowy
promowany
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
NARZ
DZIA PROMOCJI c.d.
NARZ
DZIA PROMOCJI c.d.
REKLAMA PROMOCJA SPRZEDAŻY SPRZEDAŻ OSOBISTA PUBLIC RELATIONS
PROMOCJA SPRZEDAŻY
" r. audiowizualna (radiowa, promocja konsumencka: " prezentacje oferty " informacje o firmie
telewizyjna, kinowa)
" próbki, próby " demonstracje " konferencje prasowe
" r. drukowana (prasa
" obniżki cen " doradztwo, usługi " "wydarzenia"
codzienna, czasopisma,
dodatkowe
" kupony, zwroty zapłaty " obchody, bankiety itp.
kupony, zwroty zapłaty
materiały drukowane)
" telemarketing
" premie zwiÄ…zane " sponsoring
" r. zewnętrzna (outdoor)
" korespondencja
" konkursy, loterie " materiały drukowane i
" r. w miejscu sprzedaży
handlowa
audiowizualne np.
" nagrody patronackie
(p-o-s)
" spotkania handlowe raporty roczne
promocja handlowa:
" poczta bezpośrednia
" targi i pokazy " środki identyfikacji
" dyskonta
" r. internetowa
handlowe firmy
" zasilanie finansowe
" wydawnictwa firmowe
" materiały promocyjne
" prezenty, nagrody
" konkursy
" pokazy handlowe
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZ
DZI PROMOCJI
CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZ
DZI PROMOCJI
NARZ
DZIE KOSZT ZALETY WADY
ZALETY
Sprzedaż duży elastyczna kosztowna
elastyczna
osobista jednostkowy prezentacja wymaga
prezentacja
szybka
szybka reakcja wysokich
odbiorcy
odbiorcy kwalifikacji
Reklama względnie szeroka nieuniknione
szeroka
niewielki publiczność straty
publiczność
koszt ekspresywność trudność
ekspresywność
jednostkowy pełna kontrola pomiaru efektów
Promocja może być przyciąga łatwa do
przyciÄ…ga
sprzedaży wysoki uwagę naśladowania
uwagÄ™
wywiera
wywiera potencjalna
natychmiastowy
natychmiastowy krótkookresowość
efekt efektów
Public relatywnie wiarygodność brak kontroli
wiarygodność
relations nieduży i zewnętrzne
zewnętrzne
wsparcie
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA WYBÓR NARZ
DZI
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA WYBÓR NARZ
DZI
PROMOCYJNYCH
PROMOCYJNYCH
" charakterystyka docelowych odbiorców
charakterystyka docelowych odbiorców
" charakterystyka produktu
charakterystyka produktu
" cele sprzedażowe i komunikacyjne
cele sprzedażowe i komunikacyjne
" faza w cyklu życia produktu
faza w cyklu życia produktu
" etap w procesie decyzji zakupu nabywcy
etap w procesie decyzji zakupu nabywcy
" sytuacja konkurencyjna
sytuacja konkurencyjna
" typ strategii promocyjno-dystrybucyjnej
typ strategii promocyjno
" możliwości finansowe
możliwości finansowe
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
STRATEGIE PROMOCYJNO
STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE
STRATEGIA PUSH
PRODUCENT HURT DETAL OSTATECZNI
NABYWCY
Instrumentypromocji: sprzedaż osobista
handlowa promocja sprzedaży
promocja
reklamahandlowa
STRATEGIAPULL
PRODUCENT HURT DETAL OSTATECZNI
NABYWCY
instrumentypromocji: reklama
konsumencka promocja sprzedaży
promocja
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
RELATYWNE ZASTOSOWANIE REKLAMY
RELATYWNE ZASTOSOWANIE REKLAMY
I SPRZEDAŻY OSOBISTEJ
I SPRZEDAŻY OSOBISTEJ
CZYNNIKI RELATYWNIE WI
KSZY NACISK NA:
RELATYWNIE WI
KSZY NACISK NA:
REKLAM
SPRZEDAÅ» OSOBIST

" docelowi odbiorcy ostateczni pośrednicy
nabywcy na rynkach
nabywcy na rynkach nabywcy na rynkach
konsumpcyjnych
konsumpcyjnych niekonsumpcyjnych
" liczba odbiorców duża mała
" ryzyko zakupu małe duże
" rozmiar jednostki decyzyjnej mały duży
" stopień złożoności produktu niewielki duży
" ilość informacji do
" przekazania nabywcom mała duża
" stadium w procesie decyzyjnym wczesne (przedzakupowe) póz
ne (zakupowe)
wczesne (przedzakupowe)
" strategia kanału dystrybucji pull push
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WYBRANE RODZAJE REKLAMY
WYBRANE RODZAJE REKLAMY
Według kryterium przedmiotu reklamy
" REKLAMA PRODUKTÓW / MAREK
REKLAMA PRODUKTÓW / MAREK
" REKLAMA KORPORACYJNA (INSTYTUCJONALNA)
(INSTYTUCJONALNA)
° reklama wizerunku
° reklama spoÅ‚eczna
" REKLAMA PIERWOTNEGO POPYTU
REKLAMA PIERWOTNEGO POPYTU
" REKLAMA PUBLICZNA (NON-PROFIT)
PROFIT)
" REKLAMA POLITYCZNA
" REKLAMA OBRONNA
Według kryterium typu rynku docelowego reklamy
Według kryterium typu rynku docelowego reklamy
" REKLAMA KONSUMENCKA
" REKLAMA ORGANIZACYJNA (BUSINESS-TO-BUSINESS)
(BUSINESS
" REKLAMA PROFESJONALNA
" REKLAMA PUBLICZNA
Według kryterium zasięgu geograficznego reklamy
Według kryterium zasięgu geograficznego reklamy
" REKLAMA LOKALNA
" REKLAMA OGÓLNOKRAJOWA
" REKLAMA MI
DZYNARODOWA
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ZARZ
DZANIE REKLAM

ZARZ
DZANIE REKLAM

1. ORGANIZACJA DZIAA
AC
REKLAMOWYCH
DZIAA
AC

" dział reklamy / agencja reklamowa
reklamowa
" centralizacja a decentralizacja reklamy
decentralizacja
2. PLANOWANIE REKLAMY
REKLAMY
" ustalanie budżetu reklamy
" przygotowanie strategii i programów reklamy
programów
3. REALIZACJADZIAA
AC
REKLAMOWYCH
REKLAMOWYCH
" koordynacja czasowa
" koordynacja organizacyjna
" koordynacja z innymi instrumentami promocji i marketing-mixu
instrumentami
4. KONTROLAREKLAMY: POMIAR WYNIKÓW
POMIAR
" testowanie reklami kampanii
kampanii
" szacowanie efektywności reklamy
reklamy
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
UCZESTNICY RYNKU REKLAMY
UCZESTNICY RYNKU REKLAMY
REKLAMODAWCY MEDIA ODBIORCY REKLAMY
MEDIA
AGENCJEREKLAMOWE
PODWYKONAWCY
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PODSTAWOWE TYPY AGENCJI REKLAMOWYCH I USA
UGOWYCH
PODSTAWOWE TYPY AGENCJI REKLAMOWYCH I USA
UGOWYCH
Agencje typu full service
" sieciowe (np. Ad Fabrika FCB, Grey Worldwide Warszawa, Gruppa 66/ Ogilvy, McCann-Ericson Polska, Saatchi
sieciowe (np. Ad Fabrika FCB, Grey Worldwide Warszawa, Gruppa 66/ Ogilvy, McCann
and Saatchi Poland, itp.),
" niesieciowe (np. Arrs Effectica, DSK, Image Art, Just, OpenPoint, Oskar Wegner, Schulz, Sinea Plus, itp.),
niesieciowe (np. Arrs Effectica, DSK, Image Art, Just, OpenPoint, Oskar Wegner, Schulz, Sinea Plus, itp.),
" grupy kapitałowe rynku reklamowego (np. Corporate Profiles DDB Group, Euro RSCG, NoS/BBDO, Leo Burnett
grupy kapitałowe rynku reklamowego (np. Corporate Profiles DDB Group, Euro RSCG, NoS/BBDO, Leo Burnett
Group, Ogilvy Group Poland, itp.)
Agencje specjalistyczne
" agencje mediowe / domy mediowe / brokerzy medialni (np. MediaCom Warszawa, Media Planning, MindShare
agencje mediowe / domy mediowe / brokerzy medialni (np. MediaCom Warszawa, Media Planning, MindShare
Polska, Optimedia, Starcom, Starlink, Zenithmedia, Initiative Warszawa, itp.)
Polska, Optimedia, Starcom, Starlink, Zenithmedia, Initiative Warszawa, itp.)
" butiki kreatywne,
" grafika reklamowa,
" fotografia reklamowa,
" druk i papier,
" studia filmowe,
" studia nagrań,
" banki zdjęć,
" banki dz
więków,
" POS-y,
" reklama zewnętrzna,
" agencje interaktywne,
" agencje artystyczne i informacyjne,
" agencje BTL (m.in. bazy danych, marketing mobilny, eventy, materiały drukowane, wysyłka, internet,
agencje BTL (m.in. bazy danych, marketing mobilny, eventy, materiały drukowane, wysyłka, internet,
merchandising, promocja sprzedaży, programy lojalnościowe, itp.)
merchandising, promocja sprzedaży, programy lojalnościowe, itp.)
" badania rynku (m.in. monitoring mediów, badania mediów, testowanie kreatywne, itp.)
badania rynku (m.in. monitoring mediów, badania mediów, testowanie kreatywne, itp.)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ZAKRES USA
UG AGENCJI TYPU FULL
ZAKRES USA
UG AGENCJI TYPU FULL-SERVICE
" planowanie strategii reklamowej,
planowanie strategii reklamowej,
" projektowanie kreatywne,
projektowanie kreatywne,
" planowanie i zakup mediów,
planowanie i zakup mediów,
" BTL,
" internet,
" multimedia,
" PR i sponsoring
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
1. METODY TRADYCYJNE
" "ILE SI
DA"
" METODA ARBITRALNA
METODA ARBITRALNA
" METODA ANALOGII HISTORYCZNEJ
METODA ANALOGII HISTORYCZNEJ
" PROCENT SPRZEDAŻY
- normy branżowe
- w stosunku do sprzedaży w okresie minionym
w stosunku do sprzedaży w okresie minionym
- w stosunku do sprzedaży planowanej
w stosunku do sprzedaży planowanej
" WEDA
UG GRUP PRODUKTÓW
WEDA
UG GRUP PRODUKTÓW
" W STOSUNKU DO KONKURENCJI
W STOSUNKU DO KONKURENCJI
2. METODY ZAAWANSOWANE
METODY ZAAWANSOWANE
" METODA CELOWA
- cele behawioralne (wskaz
niki penetracji)
cele behawioralne (wskaz
niki penetracji)
- cele komunikacyjne (wskaz
niki penetracji)
cele komunikacyjne (wskaz
niki penetracji)
- cele mediowe (częstotliwość / zasięg reklamy)
cele mediowe (częstotliwość / zasięg reklamy)
+ cele w postaci liczby ekspozycji
+ cele w postaci liczby ekspozycji
" METODA ANALIZY MARGINALNEJ
METODA ANALIZY MARGINALNEJ
- eksperyment
- projekcje statystyczne
" METODA NIEZALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
METODA NIEZALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA CELOWA (TASK METHOD)
METODA CELOWA (TASK METHOD)
Roczny cel sprzedażowy 100 000 sztuk produktu marki X
Ä™!
40 000 zakupów pierwotnych Wskaz
nik konwersji
Cel zakupowy + 60 000 zakupów wtórnych (20 000 nabywców liczba nabywców ogółem liczba nabywców
+ 60 000 zakupów wtórnych (20 000 nabywców
x 3 zakupy wtórne)
x 3 zakupy wtórne) ponawiających zakupy marki (3 zakupy wtórne): 50%
Ä™!
Wskaz
nik konwersji
Cel nabywczy 40 000 nabywców
świadomość marki liczba nabywców: 40%
Ä™!
Świadomość marki: Wskaz
nik konwersji
Cel komunikacyjny
100 000 docelowych odbiorców zasięg reklamy świadomość marki: 25%
Ä™!
Wielkość grupy docelowej: 500 000 osób
Wielkość grupy docelowej: 500 000 osób
Wskaz
nik konwersji
Cel mediowy Zasięg reklamy w grupie docelowej:
liczba ekspozycji zasięg reklamy: 80%
400 000 docelowych odbiorców
Ä™!
Liczba ekspozycji reklamy: 40
Liczba ekspozycji i koszty Przeciętny koszt jednej ekspozycji: 20 000 zł
Przeciętny koszt jednej ekspozycji: 20 000 zł
reklamy Ogólny koszt ekspozycji: 800 000 zł
Koszt produkcji reklamy: 50 000 zł
Budżet reklamy 850 000 zł
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA ANALIZY MARGINALNEJ (MARGINAL ANALYSIS)
METODA ANALIZY MARGINALNEJ (MARGINAL ANALYSIS)
800
700
600
500
sprzedaż
400
zysk
300
200
100
0
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Wydatki reklamowe (w tys. zł)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODY USTALANIA BUDŻETU REKLAMY
METODA NIELALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
METODA NIELALEŻNEJ PROGNOZY MENEDŻERSKIEJ
THE MANAGEMENT JURY/INDEPENDENT AVERAGED FORECAST/5Q METHOD
THE MANAGEMENT JURY/INDEPENDENT AVERAGED FORECAST/5Q METHOD
Metoda polega na prognozowaniu sprzedaży i wydatków reklamowych w określonym czasie (zwykle w ciągu roku)
wydatków
przez 5-10 menedżerów, przedstawiających swoje szacunki niezależnie od siebie. Menedżerowie, którzy powinni
szacunki
pochodzić z różnych działówprzedsiębiorstwa i nie powinni być specjalistami d.s. reklamy, opracowują swoje prognozy
powinni
na podstawie analizy kilku zasadniczych informacji, takich jak wielkość i dynamika sprzedaży kategorii produktu na
takich
danym rynku, wielkość i dynamika sprzedaży konkurentów oraz kształtowanie się głównych czynników wpływających
konkurentów
na sprzedaż. Przedstawione przez nich dane uśrednia się w celu stworzenia ostatecznej prognozy.
w
Menedżerowie odpowiadają na pięć zasadniczych pytań:
1. Jaka jest wielkość sprzedaży marki przy obecnym poziomie wydatkówreklamowych (Rt)?
poziomie
2. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, jeśli wysokość wydatków reklamowych wynosiłaby 0 (R0)?
wydatków
3. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, jeśli można byłoby wydać na reklamę ile się chce, i ile by to było (Rmax, Smax)?
byłoby
4. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, gdyby obecne wydatki reklamowe zostały obniżone o połowę (R-50%)?
wydatki
5. Jaka byłaby wielkość sprzedaży marki, gdyby obecne wydatki reklamowe zostały podniesione o połowę (R+50%)?
wydatki
Szacowana sprzedaż (w szt)
Smax
St
Sbez reklamy
R0 R-50% Rt R+50% Rmax Szacowane wydatki reklamowe (w tys. zł)
Szacowane wydatki reklamowe (w tys. zł)
y
ródło: J.R. Rossiter, L. Percy  Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, Nowy Jork 1997, s. 35-37
Advertising Communications and Promotion Management, McGraw
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WYBRANE CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA DECYZJE DOTYCZ
CE
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA DECYZJE DOTYCZ
CE
BUDŻETU REKLAMOWEGO
BUDŻETU REKLAMOWEGO
" cele reklamy w danym okresie (sprzedażowe / komunikacyjne)
cele reklamy w danym okresie (sprzedażowe / komunikacyjne)
" realizowana strategia marketingowa / promocyjna
realizowana strategia marketingowa / promocyjna
" konkurencja (intensywność reklamy konkurentów)
konkurencja (intensywność reklamy konkurentów)
" faza w cyklu życia produktu
faza w cyklu życia produktu
" wielkość i typ rynku docelowego
wielkość i typ rynku docelowego
" długość cyklu zakupowego
" typ produktu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PROCEDURA PLANOWANIA REKLAMY
PROCEDURA PLANOWANIA REKLAMY
1. ANALIZA SYTUACJI
1. ANALIZA SYTUACJI
" trendy rynkowe
trendy rynkowe
" nabywcy
" konkurenci
" oferty rynkowe
oferty rynkowe
" problemy i możliwości
problemy i możliwości
2. OKREÅšLANIE GRUP DOCELOWYCH
2. OKREÅšLANIE GRUP DOCELOWYCH
3. USTALANIE CELÓW
3. USTALANIE CELÓW
4. STRATEGIA KREATYWNA
4. STRATEGIA KREATYWNA
" apel reklamowy (przekaz, obietnica, przesłanie)
apel reklamowy (przekaz, obietnica, przesłanie)
" forma reklamy (wykonanie)
forma reklamy (wykonanie)
5. PLAN MEDIÓW
" wybór mediów i nośników
wybór mediów i nośników
" określenie intensywności reklamy
określenie intensywności reklamy
" rozkład reklamy w czasie i między media
rozkład reklamy w czasie i między media
6. OCENA PLANU REKLAMY
6. OCENA PLANU REKLAMY
" testowanie reklam i kampanii
testowanie reklam i kampanii
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ANALIZA SYTUACJI
ANALIZA SYTUACJI
1. ANALIZATRENDÓWRYNKOWYCH
(rozmiar, dynamika i potencjał rynku, tendencje zachowań rynku i ich przyczyny, itp.)
2. ANALIZANABYWCÓW
(identyfikacja nabywców, segmentacja rynku, analiza zachowań nabywców i ich potrzeb,
charakterystyka nabywcówwsegmentach, ocena atrakcyjności segmentów, itp.)
ocena
3. ANALIZASYTUACJI KONKURENCYJNEJ
(identyfikacja konkurentów, analiza marketing-mixu konkurentów, identyfikacja efektów
marketing
marketingowych, sprzedażowych i komunikacyjnych firm i ich produktów, analiza pozycji
komunikacyjnych
rynkowych ofert konkurencyjnych, itp.)
4. ANALIZAMAKROOTOCZENIA
(czynniki ekonomiczne, regulacje prawne, możliwości technologiczne, warunki społeczno-
możliwości
kulturowe, itp.)
5. ANALIZAWA
ASNEJ OFERTYI JEJ SYTUACJI RYNKOWEJ
SYTUACJI
(analiza marketing-mixu, cechy/korzyści, efekty marketingowe, sprzedażowe i komunikacyjne,
efekty
analiza dotychczasowych działań marketingowych i reklamowych, itp.)
marketingowych
PROBLEMY
(spadek popytu, świadomość marki, wizerunek marki, zwyczaje spożycia, itp.)
marki,
MOŻLIWOŚCI
(nowe oferty / cechy ofert, przewaga konkurencyjna, oczekiwania nabywców, itp.)
konkurencyjna,
BRIEF jest podstawowym dokumentem opracowywanym w fazie analizy sytuacji, jest też
opracowywanym
zasadniczą formą wymiany informacji między przedsiębiorstwem (zleceniodawcą) a agencją
reklamowÄ…. Jego struktura odpowiada strukturze analizy sytuacji, a zebrane w nim informacje
strukturze
służą określeniu rynków docelowych programu reklamy, problemów lub możliwości reklamowych
reklamy,
firmy / marki oraz celów reklamy, a także stanowią podstawę prac kreatywnych i planowania
stanowiÄ…
mediów.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
STRUKTURA BRIEFU
STRUKTURA BRIEFU
Agencja reklamowa ....................................................
Klient........................................ Marka........................................... Produkt...........................................
Klient........................................ Marka........................................... Produkt............
I. Sytuacja biznesu/trendy rynkowe
" Jakie są obecne i przyszłe tendencje sprzedaży odnośnie kategorii produktu na danym rynku
Jakie są obecne i przyszłe tendencje sprzedaży odnośnie kategorii produktu na danym rynku
geograficznym?
" Jakie są główne przyczyny tych tendencji?
" Jakie czynniki wpływają na zachowanie rynku (ekonomiczne, prawne, ekologiczne,
Jakie czynniki wpływają na zachowanie rynku (ekonomiczne, prawne, ekologiczne,
technologiczne, kulturowe, itp.)?
" Jakie są najważniejsze czynniki związane z nabywcami, które wpływają na sytuację biznesu
Jakie są najważniejsze czynniki związane z nabywcami, które wpływają na sytuację biznesu
(np. demograficzne, dotyczące zachowań nabywców, zwyczajów zakupowych, itp.)?
demograficzne, dotyczące zachowań nabywców, zwyczajów zakupowych, itp.)?
" Czy sprzedaż podlega wahaniom sezonowym lub regionalnym?
Czy sprzedaż podlega wahaniom sezonowym lub regionalnym?
II. Struktura rynku
" Jakie segmenty można wyróżnić na rynku?
" W którym segmencie / segmentach konkuruje marka?
W którym segmencie / segmentach konkuruje marka?
" Kim są główni konkurenci marki w segmencie / segmentach? Jakie są najważniejsze
Kim są główni konkurenci marki w segmencie / segmentach? Jakie są najważniejsze
założenia ich strategii / sposoby konkurowania?
" Jakimi elementami marketing-mixu konkurujÄ… firmy na rynku? Jakie sÄ… charakterystyki
mixu konkurujÄ… firmy na rynku? Jakie sÄ… charakterystyki
produktów/ ceny marek / wykorzystywane sposoby dystrybucji / stosowane narzędzia
produktów/ ceny marek / wykorzystywane sposoby dystrybucji / stosowane narzędzia
promocji/ strategie reklamowe (kreacja / media) konkurentów?
promocji/ strategie reklamowe (kreacja / media) konkurentów?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
STRUKTURA BRIEFU cd.
STRUKTURA BRIEFU cd.
III. Możliwości biznesu
" Jak przedstawia się sprzedaż (wielkość / wartość / udział w rynku) danej marki i marek
Jak przedstawia się sprzedaż (wielkość / wartość / udział w rynku) danej marki i marek
konkurencyjnych?
" Jakie są zasoby i możliwości firmy (mocne/słabe strony, marketing-mix, wizerunek)?
Jakie są zasoby i możliwości firmy (mocne/słabe strony, marketing
" Jakie są cele firmy w odniesieniu do danej marki (sprzedaż, udział w rynku)?
Jakie są cele firmy w odniesieniu do danej marki (sprzedaż, udział w rynku)?
" Jakich zmian w zachowaniach nabywców oczekuje się, aby osiągnąć zamierzone cele
Jakich zmian w zachowaniach nabywców oczekuje się, aby osiągnąć zamierzone cele
(pozyskanie nowych nabywców, wzrost częstości / rozmiarów zakupów, itp.)?
(pozyskanie nowych nabywców, wzrost częstości / rozmiarów zakupów, itp.)?
" W jaki sposób reklama może spowodować pożądane zmiany w zachowaniach nabywców
W jaki sposób reklama może spowodować pożądane zmiany w zachowaniach nabywców
(świadomość marki, postawy wobec marki, pozycjonowanie marki, intencje zakupu marki)?
(świadomość marki, postawy wobec marki, pozycjonowanie marki, intencje zakupu marki)?
IV. Konsument/stosunek konsumenta do kategorii
" Jaka jest charakterystyka nabywców w segmencie / segmentach (profil demograficzny,
Jaka jest charakterystyka nabywców w segmencie / segmentach (profil demograficzny,
psychograficzny, społeczny, geograficzny)?
" Czy nabywcy danej marki różnią się od innych nabywców w segmencie? W jaki sposób?
Czy nabywcy danej marki różnią się od innych nabywców w segmencie? W jaki sposób?
" Czego nabywcy oczekują od ofert? Na jakie cechy / korzyści zwracają uwagę?Jakie są ich
Czego nabywcy oczekują od ofert? Na jakie cechy / korzyści zwracają uwagę?Jakie są ich
motywy zakupu? Jaki jest stopień ich zaangażowania w zakup i postrzegane ryzyko zakupu?
motywy zakupu? Jaki jest stopień ich zaangażowania w zakup i postrzegane ryzyko zakupu?
Jakie majÄ… problemy z kategoriÄ… produktu?
" Jaka jest znajomość poszczególnych marek na rynku? Jak są one oceniane?
Jaka jest znajomość poszczególnych marek na rynku? Jak są one oceniane?
" Jakie są zwyczaje zakupowe / konsumpcyjne nabywców? Jakie są role zakupowe odnośnie
Jakie są zwyczaje zakupowe / konsumpcyjne nabywców? Jakie są role zakupowe odnośnie
produktu, jaka jest częstotliwość zakupów i spożycia?
produktu, jaka jest częstotliwość zakupów i spożycia?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
STRUKTURA BRIEFU cd.
STRUKTURA BRIEFU cd.
V. Marka/produkt
" Jaka jest świadomość marki na rynku? Jakie są postawy nabywców wobec marki?
Jaka jest świadomość marki na rynku? Jakie są postawy nabywców wobec marki?
Jak wielu nabywców kupuje markę, jak wielu ma zamiar ją kupić?
Jak wielu nabywców kupuje markę, jak wielu ma zamiar ją kupić?
" Jakie są główne fizyczne i funkcjonalne cechy danego produktu (marki)?
Jakie są główne fizyczne i funkcjonalne cechy danego produktu (marki)?
Jaki jest sposób użycia, opakowanie, itp.? Czy produkt jest w czymś odmienny od
Jaki jest sposób użycia, opakowanie, itp.? Czy produkt jest w czymś odmienny od
innych?
" Jakie są główne korzyści dla nabywców wynikające z cech produktu? Jakie problemy
Jakie są główne korzyści dla nabywców wynikające z cech produktu? Jakie problemy
nabywców rozwiązuje produkt? Co oferuje nabywcom "racjonalnie" lub "emocjonalnie"?
nabywców rozwiązuje produkt? Co oferuje nabywcom "racjonalnie" lub "emocjonalnie"?
Czy nabywcy postrzegajÄ… markÄ™ jako unikatowÄ…?
Czy nabywcy postrzegajÄ… markÄ™ jako unikatowÄ…?
" Na czym polega sedno marki? Czy nabywcy uważają, że marka jest:
marki? Czy nabywcy uważają, że marka jest:
- nowoczesna/tradycyjna
- młoda / stara
- wysokiej / niskiej jakości
- szczególna / podobna do innych? itp.
" Które z korzyści lub cech marki dają najistotniejszą przewagę nad konkurencją?
Które z korzyści lub cech marki dają najistotniejszą przewagę nad konkurencją?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
BADANIA NABYWCÓW NA POTRZEBY REKLAMY
BADANIA NABYWCÓW NA POTRZEBY REKLAMY
Opis rynku docelowego powstaje na podstawie informacji o charakterze wtórnym (np.
podstawie
statystyczne dane demograficzne) oraz pierwotnych informacji jakościowych i ilościowych. Do
pierwotnych
pozyskiwania informacji pierwotnych wykorzystuje siÄ™ badania obserwacyjne, grupy
wykorzystuje
zogniskowane, techniki projekcyjne i klasyczne badania ankietowe.
badania
Badania demograficzne - badania o charakterze ilościowym, dostarczające informacji o
charakterze
cechach demograficznych grup docelowych oraz o wielkości spożycia i zwyczajach zakupowych i
o
konsumpcyjnych (Kellogg, Campbell, Johny Walker, itp.).
Walker,
Profile personalne - precyzyjne opisy typowego docelowego nabywcy, powstajÄ…ce na
typowego
podstawie badań jakościowych i ilościowych.
Badania psychograficzne i motywacyjne - badania jakościowe dotyczące charakterystyki
psychograficznej docelowych odbiorców oraz ich potrzeb, oczekiwań, problemów i motywów
ich
zakupu (Pillsbury Betty Crocker, Miller Lite, Purina Dog Chow, State Farm's Insurance,TP S.A.,
Purina
itp.)
Badania nad postrzeganiem ofert i reklam - badania jakościowe dotyczące
psychologicznego stosunku nabywców do produktów, marek i tematów reklamowych. (Lotto,
produktów,
Shick, Nescafe, itp.)
Ocena cech oferty i zwyczaje spożycia - jakościowe i ilościowe nabywcze oceny ważności
jakościowe
cech i relatywne oceny ofert konkurencyjnych oraz deklaracje zachowań wobec produktów i
marek.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WYKORZYSTANIE INFORMACJI O NABYWCACH W DECYZJACH
WYKORZYSTANIE INFORMACJI O NABYWCACH W DECYZJACH
REKLAMOWYCH: PRZYKA
AD
REKLAMOWYCH: PRZYKA
AD
Produkt: kawa bezkofeinowa: marka X
1. Rozpoznane korzyści rynku docelowego:
- po kawie bezkofeinowej można zasnąć
- problem nabywców : obawa przed piciem kawy
problem nabywców : obawa przed piciem kawy
- umiarkowana cena
Implikacje dla reklamy:
- podstawowy temat powinien podkreślać uspokajający, kojący aspekt produktu,
podstawowy temat powinien podkreślać uspokajający, kojący aspekt produktu,
ewentualnie pokazać sekwencję: picie kawy i dobry sen
ewentualnie pokazać sekwencję: picie kawy i dobry sen
- drugi temat powinien podkreślać umiarkowaną cenę i wydajność marki
drugi temat powinien podkreślać umiarkowaną cenę i wydajność marki
2. Zwyczaje konsumpcyjne:
- nabywcy kawy bezkofeinowej są lekkimi użytkownikami
nabywcy kawy bezkofeinowej są lekkimi użytkownikami
Implikacje dla reklamy:
- wpasować się w zwyczaj zakupowy - zbudować wizerunek marki służącej
zbudować wizerunek marki służącej
odpoczynkowi, "nieszkodliwej" i "Å‚agodnej"
3. Opis demograficzno-geograficzny nabywców:
- płeć: kobiety - 65%, mężczyz
ni - 35%
- wiek: 45-60 lat
- regionalizacja spożycia 10 największych rynków lokalnych
regionalizacja spożycia 10 największych rynków lokalnych
Implikacje dla reklamy:
- reklamy powinny ukazywać postacie z rynku docelowego
reklamy powinny ukazywać postacie z rynku docelowego
- media powinny zostać dobrane pod względem demograficznym i geograficznym
media powinny zostać dobrane pod względem demograficznym i geograficznym
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CZTERY GRUPY NABYWCÓW JAKO y
RÓDA
A SPRZEDAŻY
CZTERY GRUPY NABYWCÓW JAKO y
RÓDA
A SPRZEDAŻY
(Rossiter, Percy)
(Rossiter, Percy)
Nie-użytkownicy Użytkownicy
Użytkownicy
kategorii kategorii
kategorii
ZmieniajÄ…cy
marki
Nowi Lojalni
Lojalni
użytkownicy marce Inne marki
marce
kategorii
"Nasza" marka
"Nasza" marka Lojalni
innym
markom
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CELE REKLAMY
CELE REKLAMY
1. CELE BEHAWIORALNE
A. Wzrost liczby nabywców
" wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu
wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu
" przyciągnięcie nowych nabywców
przyciągnięcie nowych nabywców
" utrzymanie obecnych nabywców
utrzymanie obecnych nabywców
" odzyskanie byłych nabywców
" przyciągnięcie nabywców produktów konkurencyjnych
przyciągnięcie nabywców produktów konkurencyjnych
B. Zwiększenie liczby i wielkości zakupów
B. Zwiększenie liczby i wielkości zakupów
" wzrost częstotliwości użycia
" wzrost wielkości zakupów
" promocja nowych zastosowań / zwyczajów spożycia i zakupów
promocja nowych zastosowań / zwyczajów spożycia i zakupów
2. CELE KOMUNIKACYJNE
" potrzeba kategorii produktu
potrzeba kategorii produktu
" świadomość marki
" postawa wobec marki/ pozycjonowanie
postawa wobec marki/ pozycjonowanie
" intencja zakupu
" ułatwienie zakupu
" lojalność wobec marki
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
MODEL CELÓW I EFEKTÓW REKLAMY DAGMAR
MODEL CELÓW I EFEKTÓW REKLAMY DAGMAR
(Colley, 1961)
(Colley, 1961)
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
POZNANIE MARKI
POZNANIE MARKI
POSTAWA WOBEC MARKI
POSTAWA WOBEC MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
UA
ATWIENIE ZAKUPU
UA
ATWIENIE ZAKUPU
ZAKUP
ZAKUP
ZADOWOLENIE Z ZAKUPU
ZADOWOLENIE Z ZAKUPU
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI
y
ródło: R.H. Colley  Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results. Association of National Advertisers, New York 1961, S. Dutka 
Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results. Association of National Advertisers, New Yor
DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (wyd. II). NTC Business Books, Lincolnwood, 1995
DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (wyd. II). NTC Business Books, Lincolnwood, 1995
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
CELE KOMUNIKACYJNE: MODEL HIERARCHII EFEKTÓW
: MODEL HIERARCHII EFEKTÓW
(Rossiter i Percy, 1987)
Percy
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
POTRZEBA KATEGORII PRODUKTU
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
ŚWIADOMOŚĆ MARKI
" rozpoznanie marki (bran
(brand recognition)
" przywołanie marki
przywołanie marki (brand recall)
POSTAWA WOBEC MARKI
POSTAWA WOBEC MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
INTENCJA ZAKUPU MARKI
UA
ATWIENIE ZAKUPU
UA
ATWIENIE ZAKUPU
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WARUNKI USTALANIA CELÓW REKLAMY
WARUNKI USTALANIA CELÓW REKLAMY
Określając cele reklamy należy pamiętać o:
Określając cele reklamy należy pamiętać o:
" wskazaniu rynku docelowego, którego dotyczy dany cel
wskazaniu rynku docelowego, którego dotyczy dany cel
" określeniu horyzontu czasowego, w jakim cel ma być osiągnięty
określeniu horyzontu czasowego, w jakim cel ma być osiągnięty
" jak najdokładniejszym sformułowaniu celu w postaci ilościowej
jak najdokładniejszym sformułowaniu celu w postaci ilościowej
(jako tzw. wskaz
nik penetracji rynku docelowego)
(jako tzw. wskaz
nik penetracji rynku docelowego)
Przykład
" Cel: świadomość marki produktu X
Cel: świadomość marki produktu X
" Rynek docelowy: kobiety w wieku 18-35 lat, wykształcenie
Rynek docelowy: kobiety w wieku 18
średnie lub wyższe, zamieszkałe w miastach powyżej
średnie lub wyższe, zamieszkałe w miastach powyżej
50 tys. mieszkańców, bezdzietne, o dochodach powyżej 1000 zł
50 tys. mieszkańców, bezdzietne, o dochodach powyżej 1000 zł
na osobÄ™ w gospodarstwie domowym
na osobÄ™ w gospodarstwie domowym
" Horyzont czasowy: 12 miesięcy
" Wskaz
nik penetracji: 80 %
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
KWANTYFIKACJA CELÓW KAMPANII: PRZYKA
AD
KWANTYFIKACJA CELÓW KAMPANII: PRZYKA
AD
Kategoria efektów reklamy Efekt szczegółowy Zapis celu
Efekty marketingowe sprzedaż Spowodować wzrost sprzedaży marki o 10%
udział w rynku Uzyskać wzrost udziału w rynku kategorii X z 10%
do 15%
Efekty behawioralne liczba nabywców Zachęcić 10% nabywców do dokonania zakupów
pierwotnych marki
Zwiększyć liczbę nabywców lojalnych marce z 8%
do 10%
wielkość zakupów Wywołać wzrost częstotliwości zakupów marki o
50% u 5% nabywców
Efekty komunikacyjne świadomość marki Uzyskać wzrost rozpoznania marki z 30% do 50%
Uzyskać wzrost świadomości niewspomaganej z
15% do 30%
Postawa wobec marki Uzyskać skojarzenie marki z wysoką jakością (co
najmniej 7 na skali 1-10, 10  ocena najwyższa) u
25% nabywców
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WYBRANE MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH REKLAMY
WYBRANE MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH REKLAMY
EFEKTY KOMUNIKACYJNE MIERNIKI
MIERNIKI
Potrzeba kategorii Pytanie bezpośrednie
Pytanie bezpośrednie
Prawdopodobieństwo
Prawdopodobieństwo
Świadomość marki Świadomość nie wspomagana
Świadomość nie wspomagana
Świadomość wspomagana
Świadomość wspomagana
Świadomość cech marki
Świadomość
Postawa wobec marki Ranking
Ranking
Skala ocen cech
Skala ocen cech
Profil semantyczny
Profil semantyczny
Techniki projekcyjne
Techniki projekcyjne
Intencja zakupu Prawdopodobieństwo
Prawdopodobieństwo
Pytanie bezpośrednie
Pytanie bezpośrednie
Pomiaru efektów komunikacyjnych i sprzedażowych reklamy dokonuje się przy pomocy
sprzedażowych
ilościowych badań nabywców, przede wszystkim badań panelowych i ankietowych.
wszystkim
Poszczególne mierniki służą rejestrowaniu określonych efektów, a uzyskiwane wskaz
niki
określonych
częstości odpowiedzi porównywane są z założonymi celami danej kampanii reklamowej.
założonymi
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH I BEHAWIORALNYCH REKLAMY:
MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH I BEHAWIORALNYCH REKLAMY:
PRZYKA
AD
PRZYKA
AD
EFEKTY KOMUNIKACYJNE MIERNIKI PRZYKA
ADY POMIARU (PYTANIA BADAWCZE)
PRZYKA
ADY POMIARU (PYTANIA BADAWCZE)
Potrzeba kategorii pytanie bezpośrednie Czy zamierza Pan (i) kupować napoje energetyczne?
Czy zamierza Pan (i) kupować napoje energetyczne?
Świadomość marki świadomość marki
- niewspomagana Jakie marki napojów energetycznych Pan (i) zna?
Jakie marki napojów energetycznych Pan (i) zna?
- wspomagana Czy zna Pan (i) napój energetyczny marki X?
Czy zna Pan (i) napój energetyczny marki X?
świadomość cech Jakie cechy posiada napój energetyczny marki X?
Jakie cechy posiada napój energetyczny marki X?
przywołanie reklamy Który napój energetyczny
Który napój energetyczny doda ci skrzydeł?
Postawa wobec marki ranking Proszę wymienić trzy ulubione marki napojów energetycznych.
Proszę wymienić trzy ulubione marki napojów energetycznych.
Którą markę napoju energetycznego uważa Pan (i) za najlepszą?
Którą markę napoju energetycznego uważa Pan (i) za najlepszą?
skala ocen cech Proszę ocenić smak napoju energetycznego marki X (skala 1-5)
Proszę ocenić smak napoju energetycznego marki X (skala 1
techniki projekcyjne Najlepszy napój energetyczny dla sportowców to marka & & & &
Najlepszy napój energetyczny dla sportowców to marka & & & &
Kupuję napój energetyczny marki X, bo .....................
Kupuję napój energetyczny marki X, bo .....................
Intencje zakupu prawdopodobieństwo Jeśli będzie Pan (i) kupował (a) napój energetyczny, to jak
Jeśli będzie Pan (i) kupował (a) napój energetyczny, to jak
prawdopodobne jest, że będzie to marka X?
prawdopodobne jest, że będzie to marka X?
pytanie bezpośrednie Czy w ciągu najbliższego tygodnia zamierza Pan (i) kupić napój
Czy w ciągu najbliższego tygodnia zamierza Pan (i) kupić napój
energetyczny marki X?
energetyczny marki X?
Rzeczywiste zakupy sprawozdanie Jakie marki napojów energetycznych kupował( a) Pan (i) w
Jakie marki napojów energetycznych kupował( a) Pan (i) w
ciÄ…gu ostatniego miesiÄ…ca?
ciÄ…gu ostatniego miesiÄ…ca?
Jak często kupuje Pan (i) napój energetyczny marki X?
Jak często kupuje Pan (i) napój energetyczny marki X?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
STRATEGIA KREATYWNA
STRATEGIA KREATYWNA
I. Audytoriumdocelowe
- opis demograficzno-psychograficzny, stosunek do kategorii produktu i marki
psychograficzny,
- audytoria docelowe mogą być węższe od rynkówdocelowych;
węższe
dana strategia kreatywna powinna być przeznaczona dla w
dana strategia kreatywna powinna być przeznaczona dla w miarę
jednorodnego audytorium
II. Celekreatywne
- cele komunikacyjne, określone dla zespołu kreatywnego,
dla
możliwie uszczegółowione i skonkretyzowane
skonkretyzowane
III. Apel reklamowy [przesłanie, obietnica]
[przesłanie,
IV. Formareklamy[wykonanie]
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PODSTAWOWE TYPY APELI REKLAMOWYCH
PODSTAWOWE TYPY APELI REKLAMOWYCH
Kryterium sposobu prezentacji oferty
" Apel typu cecha korzyść
" Apel typu problem rozwiÄ…zanie
rozwiÄ…zanie
Kryterium zawartości informacyjnej apelu
Kryterium zawartości informacyjnej apelu
" Apele racjonalne
(skoncentrowane na materialnych cechach produktu)
(skoncentrowane na materialnych cechach produktu)
" Apele emocjonalne
(skoncentrowane na niematerialnym wizerunku produktu)
(skoncentrowane na niematerialnym wizerunku produktu)
Kryterium sposobu nastawienia odbiorcy
Kryterium sposobu nastawienia odbiorcy
" Apele pozytywne
" Apele negatywne
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
SPOSOBY PREZENTACJI OFERTY W APELACH REKLAMOWYCH
SPOSOBY PREZENTACJI OFERTY W APELACH REKLAMOWYCH
APEL TYPU CECHA KORZYŚĆ
KORZYŚĆ
" wybór "wystającej" cechy / korzyści
wybór "wystającej" cechy / korzyści
" inspekcja
" unikatowa propozycja sprzedażowa (usp)
unikatowa propozycja sprzedażowa
" pierwokupidei
" wizerunek marki
" dziedzictwomarki
APEL TYPU PROBLEM ROZWI
ZANIE
ROZWI
ZANIE
" rozwiÄ…zanie problemu nabywcy
rozwiÄ…zanie problemu nabywcy
" rozwiÄ…zanie problemu oferty konkurencyjnej
rozwiÄ…zanie problemu oferty konkurencyjnej
" rozwiÄ…zanie problemu kategorii produktu
rozwiÄ…zanie problemu kategorii produktu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
WYKORZYSTANIE APELI TYPU CECHA
WYKORZYSTANIE APELI TYPU CECHA KORZYŚĆ
I PROBLEM ROZWI
ZANIE: PRZYKA
AD
ROZWI
ZANIE: PRZYKA
AD
PRZYGOTOWANIE KREATYWNEGOAPELUDLA MARKI CHUDEGOMLEKA WPROSZKU
MARKI
Podejście kreatywne Treść apelu
apelu
KORZYŚĆ
KORZYŚĆ CECHA
" "wystająca" cecha/korzyść ekonomiczność
ekonomiczność
brak tłuszczu
brak tłuszczu
" unikatowapropozycjasprzedażowa składnik do robienia jogurtu
składnik
" pierwokupidei wartości zdrowotne
wartości
PROBLEM
PROBLEM ROZWI
ZANIE
" problemnabywcy wysoki koszt świeżego mleka
zbyt duże spożycie tłuszczu
duże
świeże mleko nie zawsze jest pod ręką
" problemofert konkurencyjnych zły smak
smak
" problemkategorii produktu zły smak
smak
 nieprawdziwe
 nieprawdziwe mleko
zawiera
zawiera konserwanty
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PODSTAWOWE TECHNIKI WYKONANIA KREATYWNEGO
PODSTAWOWE TECHNIKI WYKONANIA KREATYWNEGO
Sprzedaż bezpośrednia
Emocje / nastrój (glittering generalities)
Emocje / nastrój (glittering generalities)
Demonstracja produktu
Scena z życia (slice of life)
Scena z życia (slice of life)
Fabuła
Symbolizm
Metafora
Znane postaci (celebrities, testimonial)
Znane postaci (celebrities, testimonial)
 Zwykli ludzie
 Za procesjÄ…
Reklama porównawcza
Humor
Erotyka
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
KREATYWNE WYKONANIE: ELEMENTY DODATKOWE
KREATYWNE WYKONANIE: ELEMENTY DODATKOWE
Osobowość marki - zestaw atrybutów, przede wszystkim emocjonalnych, składających się
zestaw atrybutów, przede wszystkim emocjonalnych, składających się
na wizerunek marki w reklamie.
Np. marka gumy do żucia: odświeżająca
zdrowa
energiczna
młodzieńcza
przyjemna itp.
Ton / atmosfera reklamy - charakterystyka ogólnego odczucia, które powinno być
charakterystyka ogólnego odczucia, które powinno być
udziałem docelowego odbiorcy reklamy, i które powinno kojarzyć się z reklamowaną marką.
udziałem docelowego odbiorcy reklamy, i które powinno kojarzyć się z reklamowaną marką.
Przymiotniki opisujÄ…ce ton / atmosferÄ™ reklamy:
- dynamiczny /relaksujÄ…cy
- tradycyjny / nowoczesny
- wesoły / poważny
- ostry / Å‚agodny
- współczesny / staromodny itp.
Wsparcie / dowód - argument perswazyjny w postaci  zaświadczenia , że reklamowana
argument perswazyjny w postaci  zaświadczenia , że reklamowana
marka posiada określoną cechę, dostarcza określonej korzyści lub rozwiązuje określony
marka posiada określoną cechę, dostarcza określonej korzyści lub rozwiązuje określony
problem.
Konkluzja - konstrukcja, zwykle werbalna, stanowiÄ…ca podsumowanie przekazu reklamowego
stanowiÄ…ca
i zawierająca nakłonienie odbiorcy do dokonania zakupu lub użycia promowanej marki.
zakupu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
UZASADNIENIE KREATYWNE
UZASADNIENIE KREATYWNE
Uzasadnienie kreatywne powinno wywodzić się z przeprowadzonej wpierwszej fazie prac
nad reklamą analizy sytuacji i dotyczyć:
" wyboru strategii konstrukcji apelu reklamowego,
reklamowego,
" doboru cech oferty / korzyści nabywców uwzględnionych wapelu,
uwzględnionych
" zgodności apelu reklamowego z wnioskami z analizy sytuacji,
wnioskami
" konstrukcji logicznej i emocjonalnej przekazu,
przekazu,
" zawartości tekstu reklamowego, haseł i sloganów reklamowych,
sloganów
" wyboru elementów kreatywnego wykonania: postaci, otoczenia wizualnego, ścieżki
wykonania
dz
więkowej, fabuły, kolorystyki, konkluzji, itp.
,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
DOKUMENT KREATYWNY
DOKUMENT KREATYWNY
PLATFORMA STRATEGII KREATYWNEJ
PLATFORMA STRATEGII KREATYWNEJ
Klient......................... Produkt......................... Marka............................
Klient......................... Produkt......................... Marka............................
I. Audytorium docelowe
Cechy...............................................................................................
Cechy...............................................................................................
Oczekiwania / problemy.....................................................................
Oczekiwania / problemy.....................................................................
II. Cele kreatywne .............................................................................
.............................................................................
III. Apel
Kluczowa(e) cecha(y), korzyść(i), problem(y) ......................................
Kluczowa(e) cecha(y), korzyść(i), problem(y) ......................................
Typ konstrukcji apelu ........................................................................
Typ konstrukcji apelu ........................................................................
IV. Wykonanie .....................................................................................
.....................................................................................
Osobowość .......................................................................................
Osobowość .......................................................................................
Ton ..................................................................................................
Ton ..................................................................................................
Wsparcie (dowód) .............................................................................
Wsparcie (dowód) .............................................................................
V. Uzasadnienie kreatywne ...............................................................
...............................................................
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ELEMENTY REKLAMY DRUKOWANEJ (PRASOWEJ)
ELEMENTY REKLAMY DRUKOWANEJ (PRASOWEJ)
Elementy werbalne
" hasło reklamowe (nagłówek, headline)
(nagłówek,
" hasło uzupełniające (subheadline)
subheadline
" tekst wewnętrzny (body copy)
(body
" slogan (tag line)
" podpis (logo)
Elementy niewerbalne
niewerbalne
" ilustracja
" układ graficzny (kompozycja, layout)
(kompozycja,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
HASA
A REKLAMOWE / SLOGANY
HASA
A REKLAMOWE / SLOGANY
WSKAZANIA KONSTRUKCYJNE
WSKAZANIA KONSTRUKCYJNE
" Pierwotnym zadaniem hasła reklamowego jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy do
reklamowego
przekazu
" Hasło reklamowe powinno stanowić wyraz apelu reklamowego, a więc zawierać
wyraz
podstawowÄ… informacjÄ™ z punktu widzenia konstrukcji przekazu
widzenia
" Hasło powinno umożliwiać łatwe i jednoznaczne skojarzenie kategorii produktu, a
jednoznaczne
nawet marki
" Hasło może zawierać element kierujący reklamę do określonej grupy odbiorców
kierujÄ…cy
" Konieczny związek z tekstem wewnętrznym
wewnętrznym
" 80%odbiorców reklam drukowanych ogranicza się do lektury głównych haseł, a
więc powinny one zachęcać ich do zapoznania się z resztą reklamy
zapoznania
" Hasło nie powinno być dłuższe niż 3-14 słów(slogan: 3-6 słów)
14
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PODSTAWOWE TYPY HASEA
REKLAMOWYCH
PODSTAWOWE TYPY HASEA
REKLAMOWYCH
Hasłaidentyfikujące
" Zmieniamy świat na Plus / Wychodzi na Plus
Wychodzi
" Red Bull doda Ci skrzydeł
" To musi być Heineken
" Co Knorr, to Knorr
" Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange
" Citroën. Polubisz każdÄ… drogÄ™.
" Siemens. Be inspired
" Nokia. Connecting people
Hasłaz radą, korzyścią lub rozwiązaniem problemu
rozwiÄ…zaniem
" Gdy swędzi i piecze (Fenistil)
" Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry (Vichy)
" Włosy tak mocne, że aż lśnią (Pantene Pro-V)
Pantene
Hasłainformujące
" Co trzeci dorosły Polak cierpi z powodu hemoroidów(Procto-Glyvenol)
powodu
" Woda pokrywa 70%Ziemi. UPS - resztÄ™
-
Hasławizerunkowe
" Tak powinno być wkażdym banku (Lukas)
banku
" Możesz więcej (Era)
" Ideas for Life (Panasonic)
" Bliżej (TP S.A.)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PODSTAWOWE TYPY HASEA
REKLAMOWYCH II
PODSTAWOWE TYPY HASEA
REKLAMOWYCH II
Hasła pytające
" Co twój mąż robi w nocy? (Bittner Gentos)
Co twój mąż robi w nocy? (Bittner Gentos)
" Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić? (Handlobank)
Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić? (Handlobank)
" Masz MinutkÄ™? (Minutka)
Hasła nakazujące
" Bierz, jak CiÄ™ bierze (Rutinoscorbin)
" Dziel się radością (Coca-Cola)
" Odkryj moc natury (Timotei)
Hasła-przechwałki
" Podaj to, co najlepsze (Tchibo)
" To jest pyszne! (Hochland)
" GadajÄ… najtaniej (Sami Swoi)
Hasła metaforyczne
" Tylko dla orłów (Okocim)
" Żubr występuje w puszczy / Żubr w trawie puszczy / Zimowe zapasy Żubra (Żubr)
Żubr występuje w puszczy / Żubr w trawie puszczy / Zimowe zapasy Żubra (Żubr)
" Jeśli chodzi o hamulce, to nasi konkurenci są daleko przed nami (Renault Megane)
Jeśli chodzi o hamulce, to nasi konkurenci są daleko przed nami (Renault Megane
Hasła kontrastowe
" Nawet cnotliwy jogurt powinien mieć kuszący smak (Sainsbury)
Nawet cnotliwy jogurt powinien mieć kuszący smak (Sainsbury)
" Luksus w standardzie (Toyota Avensis)
" Wielu uczniów. Jeden mistrz. (Nivea)
Hasła zaimkowe
" Twój potencjał, nasza pasja (Microsoft)
" WyjÄ…tkowy. Tak jak Ty (Dr. Witt)
" Your Life. Your Jeans. (Big Star)
Hasła ze znajomym zwrotem
" Jak ręką odjął (Saridon)
" Z miłości do samochodu (Volkswagen)
" Miłość od pierwszego prowadzenia (Toyota Yaris)
Miłość od pierwszego prowadzenia (Toyota Yaris)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
TEKST WEWN
TRZNY
TEKST WEWN
TRZNY
Typy tekstu wewnętrznego
" tekst bezpośredni
" tekst emocjonalny
" tekst narracyjny
" dialog/ monolog
" cytat
Wskazania konstrukcyjne
" prosty, bezpośredni ("ty"
"ty"), niezbyt długi
" hasło, ilustracja lub układ reklamy powinny zachęcać
hasło, ilustracja lub układ reklamy powinny zachęcać
do lektury tekstu
" odpowiednia wielkość czcionki
odpowiednia wielkość czcionki
" czytany tylko przez 5-10% odbiorców reklamy
10% odbiorców reklamy
drukowanej
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ILUSTRACJA
ILUSTRACJA
Typy ilustracji
" produkt / produkt wotoczeniu
otoczeniu
" produkt wużyciu/ wynik użyciaproduktu
wynik
" dramatyzacjahasła/ tekstuwewnętrznego
" porównanie/metafora / symbol
metafora
" postać
" pejzaż
" brakilustracji (tzw. hard copy)
hard
Wskazania konstrukcyjne
" najlepiej odbierane sÄ… fotografie
najlepiej odbierane sÄ… fotografie
" jednak kolor
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
UKA
AD GRAFICZNY (LAYOUT)
UKA
AD GRAFICZNY (LAYOUT)
Elementy układu graficznego
" równowagaformalna
" proporcjemiędzy elementami reklamy
elementami
" dynamika(ruch)
" jedność kompozycji (tło, obramowanie)
Wskazania konstrukcyjne
" zasadą jest jednolitość formalna i emocjonalna reklamy,
zasadą jest jednolitość formalna i emocjonalna reklamy,
kluczowa dla jednoznaczności przekazu i pozycjonowania oferty
kluczowa dla jednoznaczności przekazu i pozycjonowania oferty
" najlepiej odbierane są reklamy o konwencjonalnym układzie
najlepiej odbierane są reklamy o konwencjonalnym układzie
(pojedyncza ilustracja w centrum lub w górnej części reklamy,
(pojedyncza ilustracja w centrum lub w górnej części reklamy,
zajmująca ponad 50% powierzchni, hasło na górze,
zajmująca ponad 50% powierzchni, hasło na górze,
tekst wewnętrzny na dole)
tekst wewnętrzny na dole)
" układ na stronie nośnika: najskuteczniejsze reklamy cało- lub
układ na stronie nośnika: najskuteczniejsze reklamy cało
półstronicowe, prawa-góra, okładki
góra, okładki
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
REKLAMA TELEWIZYJNA
REKLAMA TELEWIZYJNA
Wskazania konstrukcyjne
" w związku z krótkim czasem oddziaływania reklamy
w związku z krótkim czasem oddziaływania reklamy spot reklamowy powinien
zawierać jeden wyraz
ny przekaz
" większa część reklamy powinna być obrazem, silnie związanym z treścią przekazu
większa część reklamy powinna być obrazem, silnie związanym z treścią przekazu
" wątek wizualny powinien wystarczająco silnie uwzględniać produkt
wątek wizualny powinien wystarczająco silnie uwzględniać produkt
(rozpoznanie, gratyfikacja zmysłów)
" otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w zakończeniu powinny
otwarcie reklamy powinno przyciągać uwagę, w zakończeniu powinny
pojawiać się tzw. packshot, slogan i nazwa marki
slogan i nazwa marki
" różne wersje - długości reklam (zwykle 6-
-60 sekund)
" optymalna długość scen w reklamie:3-6 sekund, liczba słów w reklamie 30
6 sekund, liczba słów w reklamie 30-sek. - do 50,
odpowiednie tempo montażu i narracji
" efekty dz
więkowe: muzyka - motyw przewodni, piosenka,
motyw przewodni, piosenka, jingle
" najlepiej zapamiętywane są spoty umieszczone na początku bloku reklamowego
umieszczone na poczÄ…tku bloku reklamowego
Telewizyjne techniki reklamowe
" fabuła /  kawałek życia
" seriale reklamowe
" humor
" demonstracja
" emocje / nastrój
" animacja
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
REKLAMA RADIOWA
REKLAMA RADIOWA
Wskazania konstrukcyjne
" koncentracja na jednym wyraz
nym przekazie
koncentracja na jednym wyraz
nym przekazie
" zawartość werbalna 50 -75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie
75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie
kluczowych słów, w tym nazwy marki
kluczowych słów, w tym nazwy marki
" charakterystyczny głos lektora, tempo raczej wolne niż szybkie
charakterystyczny głos lektora, tempo raczej wolne niż szybkie
" muzyka: motywy przewodnie, piosenki i
muzyka: motywy przewodnie, piosenki i jingle
" efekty dz
więkowe
" możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki
możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki
"  współdziałanie reklamy radiowej z telewizyjną
 współdziałanie reklamy radiowej z telewizyjną
Typy reklam radiowych
" prosty przekaz (komunikat)
" dialog / wywiad
" scenka dramatyczna
" musical
" reklamazintegrowana
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
REKLAMA ZEWN
TRZNA (OUTDOOR)
REKLAMA ZEWN
TRZNA (OUTDOOR)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
" rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)
rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)
"  wizualny skandal" - konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy
konieczność szybkiego pozyskania uwagi odbiorcy
" prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna)
prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna)
" odpowiednia wielkość ilustracji i liter (ulice miasta, trasy przelotowe)
odpowiednia wielkość ilustracji i liter (ulice miasta, trasy przelotowe)
" mała ilość elementów reklamy
" kontrast
" oświetlenie
" lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do ciągów
lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do ciągów
komunikacyjnych)
Podstawowe formy reklamy zewnętrznej
" billboard
" słupy reklamowe
słupy reklamowe
" freeboard / bigboard
" latarnie / plansze na latarniach
latarnie / plansze na latarniach
" super side
" tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki
tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki
" twin
" flagi / bannery
flagi / bannery
" strip
" neony
neony
" citylight
" tablice stadionowe
tablice stadionowe
" diapazon
" balony/sterowce
balony/sterowce
" mobil
" makiety stałe/obwoz
ne/obnośne
makiety stałe/obwoz
ne/obnośne
" mini-media
" prisma visions
prisma visions
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
REKLAMA W MIEJSCU SPRZEDAŻY (POINT
REKLAMA W MIEJSCU SPRZEDAŻY (POINT-OF-SALES, P-O-S)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
" reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i
reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i
przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie
przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie
" poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe
poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe
elementy wizualne zwiÄ…zane z produktem: nazwÄ™ i logo marki, kolorystykÄ™ marki,
elementy wizualne zwiÄ…zane z produktem: nazwÄ™ i logo marki, kolorystykÄ™ marki,
kształt opakowania, itp.
" efektywne ustawienie materiałów p-o-s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, przy
s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas,
półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej
półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż
sklepowych  ciągów komunikacyjnych
Podstawowe formy reklamy w miejscu sprzedaży
Podstawowe formy reklamy w miejscu sprzedaży
" stojak/wystawka (display)
" ulotka (leaflet)
ulotka (leaflet)
" tester
" torby reklamowe
torby reklamowe
" stand
" plakat reklamowy
plakat reklamowy
" shelf-liner
" parasole
parasole
" wywieszka cenowa
" radio sklepowe
radio sklepowe
" woobler
" prezentacje video
prezentacje video
" naklejka (sticker)
" hanger
" dummy pack
" light-box
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
POCZTA BEZPOÅšREDNIA (DIRECT MAIL)
POCZTA BEZPOÅšREDNIA (DIRECT MAIL)
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
Cechy charakterystyczne i wskazania konstrukcyjne
" reklama pocztowa umożliwia precyzję i personalizację przekazu
reklama pocztowa umożliwia precyzję i personalizację przekazu
" direct mail relatywnie silniej niż inne formy reklamy może skłaniać do
relatywnie silniej niż inne formy reklamy może skłaniać do
zakupu (np. informacje o ofertach promocyjnych, druki
zakupu (np. informacje o ofertach promocyjnych, druki
zamówień lub prenumerat, katalogi, itp.)
zamówień lub prenumerat, katalogi, itp.)
" podstawowy warunek skuteczności reklamy pocztowej to trafność
podstawowy warunek skuteczności reklamy pocztowej to trafność
konstrukcji i jakość listy adresowej
" podstawowym zadaniem kreacji w poczcie bezpośredniej jest
podstawowym zadaniem kreacji w poczcie bezpośredniej jest
powstrzymanie odbiorcy od wyrzucenia przesyłki do kosza i
powstrzymanie odbiorcy od wyrzucenia przesyłki do kosza i
skłonienie go do zapoznania się z jej zawartością
skłonienie go do zapoznania się z jej zawartością
" na atrakcyjność przesyłki reklamowej składają się: zewnętrzna
na atrakcyjność przesyłki reklamowej składają się: zewnętrzna
warstwa wizualna (kolorystyka, kształt, format, itp.), zawartość pakietu i
warstwa wizualna (kolorystyka, kształt, format, itp.), zawartość pakietu i
odpowiednia zachęta werbalna
Elementy pakietu pocztowego
" koperta
" druk zamówienia / prenumeraty
druk zamówienia / prenumeraty
" list
" oferta promocji sprzedaży, np. kupon,
oferta promocji sprzedaży, np. kupon,
" pocztówka
próbka, oferta cenowa, konkurs, itp.
próbka, oferta cenowa, konkurs, itp.
" broszura / folder
" karta stałego klienta
karta stałego klienta
" ulotka
" reprint
reprint
" katalog
" ankieta
ankieta
" koperta zwrotna
koperta zwrotna
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com