PODSTAWY MARKETINGU

PODSTAWY MARKETINGU
Wykład 1

8.10.2008

Marketing ma na celu:

  Wzrost  sprzedaży
  Wykreowanie  marki
  Poprawę wizerunku
  I nie  ma stałych  reguł  ani  definicji

Rynek – miejsce spotkania sprzedawcy i nabywcy

Marketing:

  Rozpoznać   potrzeby  odbiorców
  Przygotować   odpowiednią  ofertę  rynkową
  Skoordynować   działania  personelu  produkcyjnego
  Dostarczyć   satysfakcji  odbiorcom
  Osiągnąć   cel  przedsiębiorstwa

Czynniki określające profil demograficzno – ekonomiczny konsumentów

 Wiek

– bardzo różnicuje, małe dzieci potrzebują małe ubranka (niekoniecznie tańsze niż te dla

dorosłych), pampersy itp. Ze względu na starzejące się społeczeństwo należy myśleć o
produktach żywnościowych dla starszych.

 Płeć

– kobiety częściej kupują specjalne kosmetyki, kremy (np. serie dla kobiet); mężczyźni

kupują specjalistyczne narzędzia; w sprawach żywnościowych kobiety kupują częściej produkty
lżejsze, zdrowsze, mniejsze, alkohole słabsze (np. likier, wino) niż mężczyźni

 Zawód

– praca fizyczna wymaga, jedzenia wysokoenergetycznego; ponadto zakup

specjalistycznych narzędzi do pracy, np. mechanicy

 Wykształcenie

– świadomość składu, pochodzenia produktu jest powodem zmniejszonego popytu

ludzi wykształconych na te produkty; wyższe wykształcenie = lepsza praca = lepsze, droższe
produkty

 Status rodzinny

– single: mniejsze ilości produktów, może droższe ze względu na to, że kupują

tylko dla siebie; rzadko gotują w domu, a jeśli już, to kupują produkty w najwyższym stopniu
przetworzone, łatwe i szybsze do przygotowania

 Miejsce zamieszkania

– wieś – częściowe samozaopatrzenie, jednak konieczność zakupu

niektórych narzędzi do pracy w polu itp; miasto – konieczność zakupu wszystkich produktów,
zwłaszcza żywnościowych, ze względu na brak samozaopatrzenia.

 Dochody
 Wydatki

Czynniki demograficzne – dane dot demografii można znaleźć w rocznikach statystycznych

Czynniki ekonomiczne

Profil społeczny:

  Kultura  – całokształt  dorobku  i doświadczeń,  akceptowany  przez  nas
  Warstwy  społeczne
  Grupy  odniesienia  – grupa,  aspirujemy  do członkostwa  w niej
  Liderzy  opinii
  Faza cyklu  życia  rodziny
  Budżet  czasu  – kiedy,  na  co przeznaczamy  czas  (sen, praca, nauka,  dojazdy  i dojścia)

Profil psychologiczny

 Osobowość – zróżnicowana, co jest niedobre z punktu widzenia marketingowego, bowiem dla

różnych osobowości należy produkować różne produkty

 Innowacyjność – dotyczy ludzi młodych, wykształconych, lepiej sytuowanych  gotowość

zakupu rzeczy nowatorskich, które dopiero, co weszły na rynek

 Motywacje – najważniejszym kryterium są potrzeby
 Dostrzegane ryzyko – np. zakup starego, taniego auta może spowodować, że długo nie

pojeździmy;  możliwość  uczucia  dyskomfortu  i  niezadowolenia  po zakupie  powoduje,  że nie
zawsze  decydujemy  się  kupić  dany  produkt  (szczególnie  widoczne  u osób z niskim  budżetem,
gdzie  potencjalne  wydanie  pieniędzy  mogłoby  uniemożliwić  zakup  innych  produktów,
ważniejszych

 Postawy i opnie – elastyczne, mogą zmieniać się pod wpływem wiedzy czy innych czynników

Wykład 2

15.10.2008

Potrzeby



Jedzenie, picie, sen



Bezpieczeństwo (fizyczne, psychiczne)



Samorealizacja



Miłość, przyjaźń



Estetyczne, kulturowe

Marketing chce znać potrzeby konsumenta, aby dostosować do nich produkty
Potrzeby człowieka nie są stałe, ciągle się odnawiają, ciągle pojawiają się nowe

Produkt (w marketingu)



Wszystko (przedmiot, usługa itp), co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania
lub dalszego przerobu

o Dobra materialne (np. telewizor, samochód)
o

Usługi (naprawa samochodu)

Czynności

o Miejsca
o

Pomysły

o Idee

Podział produktów konsumpcyjnych



Produkty powszechne

o Produkty podstawowe



Poświęcamy jak najmniej czasu na zakup, rutyna, brak procesu decyzyjnego



Niezbędne do prawidłowej egzystencji



Produkty, które najczęściej kupujemy

o Produkty impulsywne – zakup nieprzemyślany
o

Produkty nagłej potrzeby – nie wymaga zastanowienia – jest potrzeba, jest zakup



Produkty wybieralne

o Homogeniczne
o Heterogeniczne



Produkty luksusowe – poświęcamy dużo czasu na zakup, ma nam służyć przez wiele lat



Produkty nie postrzegane – nie istnieją w naszej świadomości, lub istnieją w znikomym stopniu

4 etapy zakupu:



Uświadomienie potrzeby



Poszukiwanie informacji



Odszukanie produktu i zakup



Odczucia po zakupie

Trzy poziomy produktu

1. Istota (rdzeń) produktu

a. Produkt fizyczny

Wykład 3 – opakowania

29.10.2008

Definicje opakowania



Przez opakowanie rozumie się najogólniej wyrób do ochrony zawartego w nim produktu przed

suszkodzeniami i szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych, a także do ochrony otoczenia
przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego produktu (Daszkiewicz 1998)



Opakowanie to element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową przed

zepsuciem  (funkcja  ochronna),  promujący  wyrób  (funkcja  promocyjno  – sprzedażna)  oraz
umożliwiająca  identyfikowanie  i  odróżnianie  produktów  (funkcja  informacyjna  – przesłanki
ekologiczne  i  edukacyjne)  oraz  ich  przemieszczanie,  składowanie  i użytkowanie  (funkcja
fizycznej  organizacji  pracy)  – Hales  1999 (Ważniejsza  definicja)

Opakowanie a produkt



Umożliwia bezpieczne, szybkie i łatwe przemieszczanie produktu od producenta do nabywcy
finalnego w stanie nie uszkodzonym i nie zniszczonym



Chroni wyrób przed zmniejszeniem zawartości z powodu: wysychania, rozsypania, rozlania,
ulatniania się bądź kradzieży, oraz przed wzajemnym oddziaływaniem produktu na środowisko i
odwrotnie



Chroni konsumenta przed ewentualnym szkodliwym działaniem umieszczonego w opakowaniu

produktu



Umożliwia przedłużenie trwałości artykułu, ponadto daje możliwość łatwego stwierdzenia, czy
był on wcześniej otwierany



Obniżenie kosztów zakupu – chroni produkt przed zepsuciem



Obniżenie kosztów czasu – poświęcanego na przygotowanie posiłków



Zmniejszenie ryzyka zakupu – którego elementami składowymi są cena i jakość

Opakowanie a marka



Funkcja identyfikacyjna – produkt nią oznaczony nabiera indywidualnego charakteru,

wyróżniając się spośród artykułów oferowanych przez konkurencję



Funkcja gwarancyjna – ma być zapewnieniem przez producenta wysokiej jakości wyrobu dla

konsumenta



Funkcja promocyjna – znak towarowy powinien zwrócić uwagę nabywcy i sprowokować go do

zakupu

Opakowanie a cena



Elementy wpływające na wysokość ceny produktu

Zewnętrzny

  Wielkość  popytu  na dany  produkt
  Obecność firm  konkurencyjnych  na rynku
  Ograniczenia  formalno  – prawne  określające  sposób ustalania  cen

Wewnętrzny

 Koszt wytworzenia produktu i opakowania (funkcja ekonomiczna)

Opakowanie a downsizing



Zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej
mniej niż proporcjonalnym obniżeniu

Opakowanie a dystrybucja

Proces dystrybucji obejmuje dwa etapy



Podczas którego towary składowane są w magazynie



Związany z transportem

Dobór odpowiednich parametrów opakowań jednostkowych umożliwia



Dobre wykorzystanie powierzchni transportowej, magazynowej, sklepowej czy półki w domu



Ochronę przed kradzieżą



Ułatwione umieszczanie ceny



Dobre oznakowanie produktu, a przez to jego łatwą identyfikację

Opakowanie a promocja



Faza przedtransakcyjna – rola reklamy



Faza transakcji – rola opakowania



Faza potransakcyjna – zadowolenie z użytkowania wyrobu przyczynia się do lojalności klienta, a

tym samym stymuluje kolejny zakup

OZNAKOWANIE JAKO NARZĘDZIE SPRZEDAŻY

„Ludzie kupują to, co im się podoba, nie zawsze to, czego potrzebują” (Hales 1999)

Na impuls ten zdaniem Halesa (1999) składają się:



„Kupowanie przez przypominanie” wtedy, gdy będąc w sklepie, widząc produkt konsument
przypomina sobie o jego braku i konieczności zakupu



„Kupowanie przez sugestię” wtedy, gdy widok produktu wzbudza w konsumencie potrzebę jego
posiadania

ZNACZENIE SZATY GRAFICZNEJ W REALIZACJI FUNKCJI PROMOCYJNEJ
OPAKOWANIA
Projekt graficzny

Grafika opakowań musi być zaprojektowana w taki sposób, aby spełniła dwa zadania względem

konsumenta:



Oddziaływała na niego wizualnie za pomocą dostarczanych mu informacji



Oddziaływała emocjonalnie, wywołując określone wrażenie i postrzeganie produktu

MATERIAŁ OPAKOWANIOWY



Właściwość pakowanego wyrobu



Czy materiał jest dostatecznie wytrzymały?



Czy zapewni wygodę konsumentowi, gdy opakowanie będzie używane?



Gdy pojemnik wykonany jest z nieprzezroczystego tworzywa, to czy klient będzie skłonny kupić
produkt, którego nie widzi?



Czy z danego tworzywa można otrzymać wygodne opakowanie?



Czy  materiał  nie  wywoła  fałszywego  wrażenia  odnośnie  do jakości  danego  produktu  (jeśli
wygląda  zbyt  tanio  może  utrudnić  sprzedaż  produktu  luksusowego,  gdy  wygląda  zbyt  drogo,
może  zakłócić  sprzedaż  produktu  taniego)?



Aspekt trwałości  jest niekiedy  przesadnie  uwypuklany.  Nie ma  sensu  z jednej  strony  wkładanie
produktu  szybko  zużytego  do opakowania  z materiału  o niezwykłej  trwałości,  a z drugiej
wykonywanie  pojemnika  z tworzywa,  które nie  zabezpiecza  produktu  podczas  transportu  i
sprzedaży



Warunki transportu



Tradycje  branży  – często  przełamanie  tradycji  daje producentowi  przewagę  nad konkurencją.  Gdy
znany  wytwórca  decyduje  się  na użycie  materiału  dotychczas  nie  stosowanego  przez  żadnego  z
konkurentów,  powinien  mieć  świadomość,  że  jest to doskonała  reklama.  Jednak pogwałcenie
tradycji  branży  to niejednokrotnie  przysłowiowe  szukanie  nieszczęścia.  Przed  zmianą  producent
powinien  sprawdzić,  czy  ta tradycja  nakazała,  że pewne  tworzywo  jest najlepsze  dla określonego
produktu



Reakcje chemiczne między komponentami produktu a materiałem opakowania



Dostosowanie materiału opakowania do urządzeń

Dzięki zastosowaniu właściwego materiału opakowaniowego można:



Zwiększyć efektywność sprzedaży



Bardziej uwidocznić produkt lub jego markę



Nakłonić do zakupów impulsywnych



Zmodernizować produkt



Umożliwić zaoszczędzenie kosztów transportu i manipulacji



Stworzyć lepszą ochronę



Zaoferować większą wygodę użytkowania



Ułatwić wejście na inne segmenty rynku



Zachęcić do nowych zastosowań i nowych form sprzedaży

Wykład 4 – Marka

5.11.2008

Definicja marki



Nazwa, termin,  symbol,  bądź  projekt graficzny  lub  ich  kombimacja,  których  celem  jest
identyfikowanie  towarów  lub  usług  jednego  sprzedawcy  lub  grupy  sprzedawców  oraz  ich
odróżnienie  od towarów  i usług  oferowanych  przez  konkurencję



(Kall  2001) Marka stanowi  kombinację  produktu  fizycznego,  nazwy,  opakowania,  reklamy  oraz
towarzyszących  im  działań  z zakresu  dystrybucji  i  ceny,  która w odróżnieniu  od ofert
konkurencyjnych,  dostarcza  konsumentowi  wyróżniających  korzyści  funkcjonalnych  i/lub
symbolicznych,  dzięki  czemu  tworzy  lojalne  grono  nabywców  i umożliwia  tym  samym
osiągnięcie  wiodącej  pozycji  na rynku

Obecnie w większości definicji podkreślany jest niematerialny wymiar marki i jej abstrakcyjność



(Stowarzyszenie  ProMarka) Marka jest mostem  łączącym  oczekiwania  konsumentów  z
możliwościami  producentów.  Stanowi  obietnicę  stabilności  i jednolitości,  gwarancję  jakości  oraz
sposób zabezpieczenia  interesów  konsumenta.  Produkty  markowe  są powszechnie  dostępne  dla
konsumentów,  którzy  znają  je, lubią  i  kupują  w zależności  od szczególnej  potrzeby  lub  okazji

Kryteria zaistnienia produktu na rynku

Orientacja  na konsumenta  - marki  zostaną  zauważone  na rynku  i zaistnieją  w świadomości
konsumentów  wówczas,  gdy  produkty  dostępne  pod danymi  markami  odpowiadają  potrzebom,
oczekiwaniom  i  aspiracjom  klientów.  Oznacza  to, że marka  powinna  być stworzona  dla określonej  grupy
odbiorców,  aby  zyskać  odpowiedni  poziom  sprzedaży
Konsekwencja  - produkt  oznaczony  daną marką  cechuje  się  stałością  pod względem  smaku,  składu,
jakości  i  trwałości.  Zapewnia  to konsumentom  bezpieczeństwo  łącznie  z  przekonaniem,  że produkt
markowy  zawsze  spełnia  ich  oczekiwania
Szeroka dostępność - produkty  oferowane  pod znanymi  markami  są powszechnie  dostępne na  terenie
cąłego  kraju  bez względu  na rodzaj  placówki  sprzdaży  detalicznej
Wyraźne  odróżnianie  się - znane  produkty  markowe,  które odniosły  sukces  wyróżniają  się  z szeregu
produktów  danej  kategorii.  Konsumenci  bez trudu  potrafią  je rozpoznać  i znaleźć  w miejscu  zakupu
Ciągłe doskonalenie - znane  marki  podlegają  ciągłym  procesom  doskonalenia  i unowocześniania  w celu
dostosowania  się  do zmieniających  się  preferencji  konsumentów  oraz  działań  konkurentów.
Wprowadzone  innowacje  są istotnym  elementem  zarządzania  znanymi  markami

Dla produktu  marka  ma  znaczenie  praktyczne



Oznaczenie nazwy przdsiębiorstwa, produktu, linii produktów dla potrzeb prawnych i
marketingowych



Znak towarowy podlegający ochronie prawnej



Znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych

Struktura marki



Rdzeń – podstawowe wartości funkcjonalne (komputer, zegarek, czekolada)



Marka podstawowa – minimum oczekiwań użytkowych (szybki, dokładny, słodka)



Marka poszerzona – dodatkowe walory użytkowe (przenośny, wodoodporny, z rodzynkami)



Marka potencjalna – cała gama możliwych dodatkowych walorów



W miarę upływu czasu marki potencjalne stają się poszerzonymi, a poszerzone podstawowymi. W
miarę wprowadzania innowacji i rozwoju rynku zwiększa się segment marek podstawowych i
poszerzonych

Niematerialne znaczenia, których konsument oczekuje od marki to (wg Kotlera)



Cechy – marka kojarzy się z pewnymi cechami np. trwałość, wysoka cena



Korzyści – cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne, np. wysoka
cena może przekładać się na uzyskanie prestiżu



Wartości – dostarczane przez producenta np. prestiż



Kultura – marka może reprezentować pewną kulturę



Osobowość – marka może sugerować pewną osobę, zwierzę, czy obiekt poprzez wytwarzanie z
nimi skojarzeń



Użytkownik – marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt

Elementy wizualne marki



Wizerunek,  czyli  brand  image  stanowią  wyobrażenia,  opinie  i skojarzenia  konsumentów  na temat
marki.  Jest to obraz marki  realnie  funkcjonujący  w świadomości  konsumentów  i będący  efektem
jej odbioru.  Tożsamość  marki  (brand  identity)  jest konglomeratem  cech pozytywnie
wyróżniających  markę,  składających  się  na jej idealny  obraz.  Tożsamość  marki  jest tworzona
przez  producenta  i odzwierciedla  pożądany  sposób postrzegania  marki  przez  konsumentów.
Tożsamość  marki  wzmacniają  efekty  wizualne.  One też  wspomagają  odbiór  marki  przez
konsumentów

System identyfikacji wizualnej składa się z następujących elementów (Caban 2006)



Leksykalnych (marka jako nazwa)



Semantycznych (hasło – tzw selling line)



Graficznych (logo, kolorystyka, sposób aranżacji przestrzeni)



Typograficznych (kroje i wielkości czcionek, układ tekstu)



Poligraficznych (rodzaj i gęstość papieru, rodzaj druku)



Architektonicznych (sposób organizacji przestrzeni biurowej, stoisk targowych, sklepów)



Szablonowych (dokumenty wewnętrzne i zewnętrzne, prezentacje, e-maile, oferty)

W praktyce stosuje się zamiennie określenia dla marki jak:



Logo (symbol graficzny marki)



ZT (znak towarowy prawnie chroniony)



Nazwa handlowa (identyfikująca przedsiębiorstwo jako całość)



Znak firmowy (marka całej firmy)

Dobra nazwa marki powinna być



Prosta i krótka, łatwa do odczytania, wymówienia, zapisania i zapamiętania



Łatwo rozpoznawalna



Przyjemna w brzmieniu



Wymawiana i zapisywana w sposób niebudzący wątpliwości



Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach



Kojarzona ze współczesnością



Łatwa do wykorzystania na opakowaniu, we wszystkich działaniach promocyjnych i
reklamowych



Odzwierciedleniem korzyści związanych z produktem



Prawnie dozwolona do użytkowania

Wykład 5

12.11.2008

MARKA: POCHODZENIE
Oznakowanie  ceramiki  i zakładów  snycerskich  w starożytności  (Babilon,  Asyria,  Grecja,  Rzym)
Oznakowanie  hodowli  bydła  w Stanach  Zjednoczonych  XVIII  – XIX  w.
Oznakowanie  i wyróżnienie  producenta
Oznakowanie  kraju  pochodzenia

MARKA: ZASTOSOWANIE
Oznaczenie  nazwy  przedsiębiorstwa,  produktu,  linii  produktów  dla potrzeb  prawnych  i marketingowych
Znak  towarowy  podlegają  ochronie  prawnej
Znak  rozpoznawczy  dla  konsumentów  i partnerów  handlowych

MARKA: STRATEGIE  ZARZĄDZANIA
Jedna marka;  jedna  nazwa  dla  firmy  i dla  towarów
Wiele  marek:  każda linia  produktu  to inne  oznaczenie  i  inna  marka
Rozszerzanie  marki;  wprowadzanie  i  przenoszenie  marki  z jednego  asortymentu  na drugi  (sprzęt
sportowy  a kosmetyki)
Flankowanie;  wprowadzanie  przez  producenta  danej  marki  dodatkowych  marek  na  półkę górną  i dolną
celem  zabezpieczenia  interesów  marki  wiodącej

Produkty  podobne do oryginałów

UWAŻAJ NA PRODUKTY PODOBNE!!!

Stowarzyszenie  ProMarka prowadzi  stały  monitoring  występowania  na polskim  rynku  produktów
podobnych.  Od roku 1998 udało  nam  się  zgromadzić  wiele  przykładów  produktów  imitujących  znane
marki.  Inwencja  nieuczciwych  producentów  jest niekiedy  wręcz  zaskakująca.  Niekiedy  jeden  produkt
markowy  jest  naśladowany  przez  kilku  lub  nawet  kilkunastu  producentów.  Smutnym  rekordzistą  jest
popularna  Vegeta  oraz  kawa rozpuszczalna  Nescafe

Znany  produkt  markowy  posiada  tożsamość  budowaną  poprzez  tradycję,  stałą,  wysoką  jakość, reklamę,
promocję  i  inne  atrybuty  produktów  markowych.  Grono  lojalnych  klientów  przyzwyczaja  się  do swojej
ulubionej  marki,  którą spośród oferty  konkurencji  wyróżnia  znak  towarowy  czy  charakterystyczne
opakowanie.  Tożsamość  produktu  przekłada  się  na wynik  ekonomiczny  przedsiębiorstwa,  nic  więc
dziwnego,  że image  znanej  marki  kusi  nieuczciwych  producentów.

Źródła naśladowania marek

Wyróżniamy  3 podstawowe  sposoby wykorzystywania  renomy  znanych  marek:
 Podrabianie  produktów  i  znaków  towarowych  (np.  podróbki  spodni  Levi’s  czy  butów  Adidas  lub
Nike
 Wykorzystywanie  powszechnie  znanych  marek  i nazw  do oznaczania  produktów  z innych  grup
towarowych  (np. napój  energetyzujący  Viagra  lub  prezerwatywy  Visa)
 Produkty  podobne naśladujące  opakowania  i znaki  towarowe  znanych  producentów  marek

PROMOCJA

Reklama



Proces płatnej  i  publicznej  komunikacji  między  przedsiębiorstwami,  osobami  lub  organizacjami
niedochodowymi,  które są przedstawione  w komunikatach,  a ich  celem  jest informowanie  lub
wywieranie  wpływu  na zachowanie  określonych  grup  odbiorców



Bezosobowy przekaz wykorzystujący różne środki (media)



Zróżnicowane i ekspresywne oddziaływanie (oddziaływanie na różne zmysły przy wykorzystaniu
druku, fotografii, obrazu, dźwięku itp.)



Perswazyjne oddziaływanie (skłaniające do nabycia produktu)

Reklama w  otoczeniu  – komunikaty  umieszczane  na biletach,  ofrankowaniu  przesyłek  pocztowych,
paragonach,  wlewach  pomp benzynowych  itd.,  do tej kategorii  należą  również  komunikaty  tworzące
elementy  otoczenia,  np. instalacje  plastyczne  w centrach  miasta

Reklama prasowa  – odpłatne  komunikaty  zamieszczane  w prasie  codziennej  i periodykach
Reklama telewizyjna  – filmy  reklamowe  emitowane  w trakcie  lub  po zakończeniu  programów
telewizyjnych
Reklama radiowa  – spoty  dźwiękowe  nadawane  w radiu
Reklama kinowa  – filmy  reklamowe  emitowane  przed  filmem
Reklama w  środkach  transportu  – plakaty  na stacjach  oraz w autobusach,  pociągach  i innych  środkach
transportu
Reklama na środkach  transportu  – plakaty  na karoseriach  autobusów  i taksówek  oraz (w niektórych
krajach)  na  zewnętrznych  ścianach  wagonów
Reklama  zewnętrzna  – tablice  reklamowe  (billboardy,  plakaty,  przystanki,  kosze  na śmieci  itp.

Reklama akustyczna

1. Reklama radiowa: krótkie informacje, przekazy reklamowe z podkładem lub efektami

dźwiękowymi, referencje udzielane przez cenione autorytety i liderów

2.  Płyty  i filmy  reklamowe
3.  Piosenki  reklamowe
4.  Informacje  reklamowe  przekazywane  w sklepach,  muzyka  stwarzająca  odpowiednią  atmosferę

handlową, sygnały dźwiękowe identyfikujące lub wyróżniające sklepy i stoiska – butiki

Reklama audiowizualna

1. Reklama w kinach i teatrach

a. Filmy reklamowe
b. Ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp.

2. Reklama telewizyjna

a.  Filmy  reklamowe
b.  Programy  sponsorowane
c.  Recenzje  telewizyjne
d.  Specjalne  programy  reklamowe

Reklama zapachowa:  wykorzystywanie  zapachu  perfum,  kwiatów,  potraw  w miejscach  ich  sprzedaży
dla  przyciągania  nabywców  do sklepów,  restauracji,  pokazów, degustacji  itp.
Reklama okolicznościowa:  związana  z ważnymi  datami,  wydarzeniami,  świętami,  jak również  z
organizowanymi  imprezami  handlowymi  lokalnymi  i ogólnokrajowymi

Przykładowe  środki  (instrumenty)  aktywacji  sprzedaży
Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Public relations



Telewizja, radio



Gazety



Czasopisma



Opakowanie



Ulotki



Katalogi



Broszury



Outdoor



Wystawy w

sklepach



Prezentacje



Negocjacje

handlowe



Telemarketing



Bodźce materialne



Próbki



Targi i giełdy



Konkursy



Loterie



Upominki



Premie



Targi i giełdy



Wystawy



Pokazy



Kupony



Rabaty



Materiały dla
prasy



Konferencje



Seminaria



Przemówienia



Raporty roczne



Dotacje (datki)



Publikacje



Biuletyny

Wykład 6 (kontynuacja poprzedniego wykładu)

19.11.2008

Sprzedaż  osobista – bezpośredni  kontakt  z konsumentem,  klientem
Promocja  sprzedaży  (dodatkowa,  uzupełniająca)  – forma  promocji  skierowana  do nabywców
indywidualnych  i  pośredników  handlowych,  której działania  związane  są z organizacją  konkursów,
pokazów,  degustacji,  rozprowadzaniem  próbek
Public  relations (promocja  firmy)  – forma  promocji,  której celem  jest  tworzenie,  ale również
utrzymywanie  dobrego wizerunku  firmy,  czyli  wtedy,  gdy  mamy  do niej  pełne  zaufanie  i  działa  w sposób
przez  nas w pełni  akceptowany

Wykład 7

26.11.2008

Bezpośredni kanał dystrybucji

– składa się z dwóch szczebli – producenta i finalnych nabywców jego

produktów
 Producent  ponosi  ryzyko  i  duże  koszty
Ryzyko  – produkty  mogą  się  nie  sprzedać
Duże  koszty  – producent  musi  rozwijać  przedsiębiorstwo,  co wiąże  się z  dużymi  kosztami,  a koszty  te
dodatkowo potęguje  niska  sprzedaż  produktów.  Przez  to kanał  bezpośredni  może  być nawet  droższy  niż
inne  kanały,  pomimo  mniejszej  ilości  pośredników

Szczeble kanałów dystrybucji

1) Producent   Konsument
2) Producent   Sklep własny   Konsument
3) Producent   Sklep partnerski    Konsument

4) Producent   Detalista   Konsument
5) Producent   Przedsiębiorstwo  hurt-detal   Konsument
6) Producent   Hurtownik   Detalista   Konsument

Kanał  pośredni

składa się z producenta, pośrednika (ów) i finalnych nabywców (indywidualnych,

instytucjonalnych).  Pośrednikiem  w kanale  dystrybucji  jest osoba fizyczna  lub  prawna  przejmująca  lub
pomagająca  w przesuwaniu  prawa własności  do produktu  na jego  drodze od producenta  do finalnego
nabywcy

Producenci  towarów  i usług   Pośrednicy  (hurt,  detal)   Konsumenci  i  ostateczni  użytkownicy



Informacje



Promocja





Negocjacje





Zamówienia, umowy 

Produkty





Płatności

Prawo własności





Ryzyko



KRYTERIA
KLASYFIKACJI

TYP KANAŁU

Liczba szczebli

 Krótkie  – dobry dla produktów  o krótkim  terminie  przydatności:
owoce, warzywa,  soki itp
 Długie  – produkty  o dłuższym  terminie  przydatności

Liczba pośredników na danym
szczeblu

 Wąskie – 1 pośrednik
 Szerokie – więcej pośredników

Rodzaj przepływających
strumieni

 Transakcyjne – pośrednik płaci i przejmuje prawa własności
 Rzeczowe – pośrednik tylko przesuwa produkt

Stopień integracji uczestników
kanału

 Konwencjonalne
 Zintegrowane pionowo



Administrowane



Kontraktowe



Korporacyjne

Znaczenie dla producenta

 Podstawowe
 Pomocnicze

Rodzaj uczestników

 Bezpośrednie
 Pośrednie

Kanał dystrybucji zapewnia korzyści
 Producentom polegające na



Obsłudze procesów kupna, sprzedaży



Organizowaniu fizycznego ruchu produktów na drodze ich przepływu



Nabywaniu, oferowaniu i sprzedawaniu produktów

 Hurtownikom polegające na



Możliwości kupowania produktów dla ich zyskownej sprzedaży



Otrzymywaniu od producentów marży, rabatów, upustów, a także kredytu handlowego dla

zwiększenia możliwości zakupu i sprzedaży



Pomocy ze strony producentów dla prowadzenia działalności handlowej



Na podstawie umów przedstawicielstwa, wyłączności czy powiązań franchisingowych

 Nabywcom polegające na



Dostępności produktów w sieci różnego rodzaju obiektów sprzedaży



Oferowaniu pełnej oferty produktów różnych wyrobów



Dogodności wyboru i podejmowania decyzji zakupu



Wzbogaceniu oferowanych produktów kwalifikowaną obsługą handlową



Uzyskiwaniu informacji, promocji i porady w złożonych procesach zakupu dóbr zaspokajających

potrzeby [Sztucki, 1996]

Wykład 8

3.12.2008

Merchandising

to skuteczny sprzedawca, który jest zawsze obecny w punkcie sprzedaży

Od czego zależy dobry merchandising?



Od odpowiedniej ilości produktu w PSD



Od ekspozycji produktu w odpowiednich miejscach w sklepie (półka, dodatkowe wystawienie)



Od respektowania standardów merchandisingowych firmy



Odpowiedniego przekazu informacji kierowanej do konsumenta

Czemu służy merchandising?



Zwiększeniu sprzedaży



Osiąganiu maksymalnej widoczności oraz dostępności produktów



Pokazaniu … oraz różnorodności naszej oferty



Ułatwieniu zakupów, pomagając odnaleźć konsumentowi dokładnie to, czego szuka



Zagwarantowaniu konsumentowi świeżego i pełnowartościowego produktu



Minimalizowaniu zjawiska zwrotów, pomniejszając straty przedsiębiorstwa

Klucz do sukcesu

1.  Ekspozycja
2.  Asortyment
3.  Cena
4.  Promocja

Merchandising  to planowanie  i  promowanie  sprzedaży  poprzez  umiejętną  prezentację  produktu  na
odpowiednim  rynku  i  we właściwym  czasie,  wykorzystywanie  fachowej  wiedzy  sprzedawców,  reklamy  i
środków aktywizacji  sprzedaży

Cele merchandisingu



Wypromowanie nowej placówki



Przyciągnięcie klientów do sklepu



Intensyfikacja sprzedaży



Kształtowanie lojalności nabywców



Różnicowanie w stosunku do konkurencji



Umacnianie reputacji



Rozszerzenie zasięgu oddziaływania



Informowanie o nowych produktach



Namawianie do zakupu

Elementy merchandisingu

1. Związane z lokalizacją i otoczeniem sklepu



Lokalizacja



Fasada sklepu, szyld, displaye



Dekoracje, okna wystawowe



Ściany, oświetlenie



Atmosfera

2. Związane z prezentacją produktów



Wewnętrzne podziały, układ sklepu



Organizacja asortymentu, koordynacja kategorii produktów



Ekspozycja produktów



Oświetlenie, kolorystyka

3. Związane z komunikacją wewnątrzsklepową



Znaki, etykiety, grafika



Materiały, tkaniny



Ekspozycje specjalne



Promocje



Rozrywka

Czynniki warunkujące rozmieszczenie poszczególnych grup towarowych

1.  Zyskowność  grupy  towarowej
2.  Zachowania  klientów  w sklepie
3.  Uzupełnianie  się  grup  towarowych  – zasada komplementarności  i substytucji
4.  Zgodność  z kolejnością  posiłków
5.  Sezonowość  popytu
6.  Powierzchnia  sprzedaży
7.  Wymagania  dotyczące  ekspozycji

Ad 1. Zyskowność grupy towarowej

Grupy towarowe, które przynoszą największy dochód, powinny zajmować najlepsze miejsca w sklepie

Miejscami intensywnej sprzedaży są:



Stoiska za ladą



Zewnętrzne przejścia między alejkami (zwłaszcza prawa strona tych przejść)



Końce regałów



Ściany promocji



Towary wyeksponowane na wysokości naszych oczu

Do miejsc słabej sprzedaży należą



Początek sklepu



Miejsca odległe od wejścia



Lewa strona przejść między półkami



Środkowe części długich rzędów regałów



Towary na niższych, umieszczonych na poziomie podłogi półkach



Martwe obszary na środku sklepu

Ad 2. Zachowania konsumentów w sklepie

 Podział produktów na:



Produkty magnesy, produkty codziennego użytku (nabiał, pieczywo, mięso, warzywa, owoce),

artykuły sypkie (cukier, mąka, sól). Na te produkty klient skłonny jest poświęcić więcej czasu –
umieszczenie w mniej uczęszczanych miejscach sklepu (bo klient i tak znajdzie)



Produkty, które kupuje się rzadziej – na nie trzeba przeznaczyć lepsze lokalizacje (np. przejścia
komunikacyjne, końcówki regałów)

 Ścieżka klienta:



Zasada ruchu prawostronnego – wejście z prawej strony



Około 50% klientów  porusza  się  w sklepie  alejami  centralnymi  oraz  tworzącymi  pętlę  wokół
sklepu  (80-90%). Promocja  lub  sprecyzowany  cel zakupów  – klienci  starają się  dotrzeć  do miejsc
ekspozycji  produktów  najkrótszą  drogą



Pachnące pieczywo lub inne potrawy (bigos, pieczenie) przyciągają klientów do stoisk, których
nie planowali odwiedzić – umożliwia to sterowanie ruchem klientów

 Kolejność (od dna) wkładania towarów do koszyka

 Towary  najcięższe  (napoje,  AGD)
 Towary  w trwałych  opakowaniach  (puszki)
 Towary  nie  psujące  się
 Wrażliwe,  podatne  na uszkodzenia  – warzywa,  owoce
 Mrożonki,  lody

 Dwie koncepcje umieszczania produktów świeżych



Umieszczenie tych produktów daleko od wejścia na salę sprzedaży – lub tylna ściana sklepu



?????????

Ad 3. Uzupełnianie się grup towarowych – zasada komplementarności i substytucji



Zasada uzupełniania się (komplementarności) grup towarowych – niektóre produkty używane są
w połączeniu z innymi



Zasada substytucji – zamiast kawy herbata lub herbata owocowa



Połączenie  artykułów  z różnych  grup  asortymentowych  i  cenowych  – artykuły  oferowane  w
promocjach  są uzupełnieniem  droższych  produktów  eksponowanych  na półce znajdującej  się  w
pobliżu  (np. makaron  w promocji  i droższy  sos)

Ad 4. Zgodność z kolejnością posiłków



Śniadanie i małe posiłki uzupełniające (dżemy, miody, kremy do pieczywa)



Obiad i podwieczorek (wyroby mączne, koncentraty, przyprawy)



Kolacja i czas wolny po pracy (wyroby czekoladowe, ciastka, soki, napoje)

Ad 5. Sezonowość popytu



Produkty sezonowe, chociaż nie są stałe w sprzedaży, stwarzają wrażenie bogatego sklepu i
zwiększają sprzedaż



Artykuły sezonowe należy eksponować

o W najbardziej widocznych miejscach w sklepie
o

W stałych miejscach

Ad 6. Wymagana powierzchnia sprzedaży



Produkty, które zajmują niewiele miejsca – łatwiej je wyeksponować (przyprawy, bakalie) –
ekspozycja jest możliwa w wielu miejscach



Produkty, które wymagają więcej miejsca (warzywa i owoce) nie wszędzie można ustawić

Ad 7. Wymagania dotyczące specyficznej ekspozycji



Niewielkie produkty ustawiane na półce mogą stać praktycznie wszędzie



Lodówka z napojami czy zamrażarka z lodami musi stać w określonym miejscu, w przeciwnym
razie może przeszkadzać innym klientom w robieniu zakupów

Sposób ekspozycji produktów w sklepie
 Rodzaj regałów i półek



Tworzenie enklaw



Ciśnienie towaru – pełne półki dają wrażenie obfitości – sprawia to, że chcemy mieć więcej

Zapas towarów na Sali sprzedaży na półce magazynowej – Suchan, REMA 1000

o Zapas towarów w magazynie – Real, Leclerc

 Ciągłość regałów i półek



Długość alejek – nie mogą być za krótkie – półki ciągną się przez cały sklep, a masa towarów
otacza nas ze wszystkich stron

 Długość i szerokość przejść między półkami



Wąskie przejścia – klient stoi po prawej stronie, ale patrzy na regał od lewej strony



Szersze przejścia – klienci patrzą na regał po naszej prawej stronie i wtedy drogie produkty po
lewej stronie



Bardzo szerokie przejścia ok. 2,2 m.

Multifacing

(liczba rzędów eksponowanych produktów)

Im więcej rzędów, tym lepiej widoczny produkt i większe szanse na zwiększoną sprzedaż



Dodatkowy rząd produktu

[wzrost sprzedaży o 20%]



Dwa dodatkowe rzędy



Optymalna liczba to 6 rzędów [wzrost sprzedaży o 60%]

Tylko pewna część wzrostu jest faktycznym wzrostem sprzedaży sklepu – pewna część następuje
kosztem zmniejszenia sprzedaży podobnych towarów innych firm

 Wózki



Klienci kupują tylko tyle towaru, ile są w stanie udźwignąć – zapewnienie im większej liczby
bardziej pojemnych wózków powinno spowodować wzrost sprzedaży



Wyeliminowanie koszyków – klient, który ma w wózku tylko jeden produkt, czuje się

niekomfortowo, bo inni będą postrzegać go jako osobę biedniejszą. Dlatego podświadomie robi
większe zakupy



Poruszanie się po sklepie z wózkiem jest łatwiejsze, łatwiej robić jest zakupy impulsywnie w
pobliżu kas



Mechanizm dopełniania – człowiek widząc puste naczynie podświadomie dąży do jego
wypełnienia

 Strefa kas



W europejskich i amerykańskich supermarketach 70% wszystkich decyzji o zakupie produktu
nastąpiło pod wpływem impulsu



W strefie impulsowej może powstać 5% całego obrotu,



Przy kasie sięgamy po produkty impulsowe, bo

Jesteśmy znudzeni

Ostatni moment, by dokonać zakupu

Dookoła nas są inni, którzy za chwilę będą płacić – to dodaje odwagi

o Dla przyjemności
o Z potrzeby – dla klientów, którzy zapomnieli, co mieli kupić, a potem mogą uzupełnić te

zakupy w kiosku – więc trzeba im przypomnieć (papierosy, zapalniczki, filmy, długopisy,
baterie)

Produkty mają małe opakowania i co za tym idzie niską cenę

Możliwość natychmiastowego użytku produktu

Artykuły impulsowe zaspokajają następujące potrzeby



Otrzymania nagrody



Ciekawości (nowe produkty)



Pocieszają



Zaspokajają łakomstwo



Są przekąską w przypadku nagłego głodu



Gaszą pragnienie



Chłodzą w przypadku lodów i napojów latem

Grupy artykułów impulsowych



Dla dzieci



Orzeźwiające (cukierki kofeinowe, witaminowe z sokiem)



Odświeżanie oddechu (miętowe gumy do żucia i cukierki miętowe)



Dla smakoszy (dropsy, batoniki, gumy owocowe)



Osobno – zapałki, chusteczki higieniczne i inne non fordy



Sezonowe lodówki z lodami, napoje, torebki na prezenty

Wykład 9

10.12.2008

CENA – definicje
Z punktu widzenia konsumenta cena jest postrzegana jako pieniężne wyrażenie wartości, jakości i/lub
korzyści, jakie daje dany produkt w porównaniu z innymi produktami lub usługami. Cena jest zapłatą za

Cena równowagi – cena, po której większość transakcji na wolnym rynku dochodzi do skutku

RABATY



Rabaty funkcjonalne – udzielane pośrednikom, którzy zobowiązują się do realizacji określonej

przez producenta funkcji



Rabaty ilościowe – zależne od wielkości jednorazowego zamówienia lub sumy zamówień w
danym okresie



Rabaty czasowe – udzielane w zależności od ustalonego momentu czasu realizacji dostawy

(sezonowe, posezonowe)



Rabaty wierności, stosowane w celu skłonienia hurtownika do zaopatrywania się u danego
producenta



Rabaty specjalne, promujące wzrost zakupów określonych produktów



Rabaty przyznawane hurtownikom uiszczającym należności przed umówionym lub zwyczajowym
terminem płatności (tzw skonto)



Rabaty kombinowane, tj łączące kilka tytułów do rabatów

Ceny o nierównych  końcówkach  – wykorzystywanie  cen o nierównych  końcówkach  zakłada,  że ceny
kończące  się nieparzystą  cyfrą  zwiększającą  wrażliwość  konsumentów,  dzięki  czemu  reagują  oni  na te
ceny,  jak na korzystną  okazję  zakupu



Jedną z  przyczyn  jest to, że konsumenci  postrzegają  tak wycenione  towary  jako znacząco  tańsze
niż  towary  z cenami  „okrągłymi”,  nawet  jeśli  realna  różnica  jest  bardzo mała  (cena  3,99 jest
postrzegana  jako kształtująca  się około  3, niż  4)



Ceny o nierównych końcówkach są postrzegane jako niższe, natomiast ceny „okrągłe” zapewniają
bardziej spójne konotacje z jakością

Ceny sugerowane – przez  producenta  zwane  również  rekomendowanymi  służą  nabywcy  do porównania
z nowymi  cenami.  To czy  nabywca  zna  ceny  sugerowane,  zależy  od tego,  jak dużą  wagę  przywiązuje  do
cen, które płaci,  do pamiętania  charakterystyk  cen i wykorzystywania  ich  przy  podejmowaniu  decyzji
zakupu