1
ZASTOSOWANIA – BADANIA KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak
Elementy komunikacji
Komunikacja
(grupa docelowa, strategia komunikacji)
Kreacja
Media
Badania komunikacji – metody badawcze
• analizy danych wtórnych
• analizy badań syndykatowych
– np. TGI
TM
• badania jakościowe – FGI, IDI
• badania ilościowe:
– badania segmentacyjne
– badania typu U&A
Jakościowe badania nad kreacją
• Podstawowe obszary badawcze:
– poszukiwanie koncepcji przekazu
– sposób zrozumienia głównego przesłania
– stopień zapamiętania elementów przekazu
– identyfikacja elementów przekazu, które się podobały /
nie podobały
• Techniki realizacji:
– IDI
– FGI
Testowanie koncepcji przekazu - cele
• Ocena zgodności koncepcji przekazu komunikacji
z tzw. copy strategy
• Selekcja różnych propozycji przekazu w celu wyboru:
– najlepiej rozumianej,
– najskuteczniej docierającej do nabywców
– najbardziej wiarygodnej
– budzącej największą skłonność do zakupu
• Udoskonalenie wybranej propozycji poprzez
wzbogacenie jej elementami istotnymi dla odbiorcy
• Zatwierdzenie propozycji w oparciu o ocenę
(w oparciu o przyjęte kryteria)
Ilościowy pre-test kreacji
(ang. copy test)
• ocena kilku koncepcji kreacji
• wybór najlepszej wersji
• optymalizacja kreacji
Poznawcza
sfera przekazu
zauważalność
postrzeganie
rozumienie
zapamiętywanie
związek z marką
Emocjonalna
sfera przekazu
zmiana postaw
wobec przekazu
aprobata
/dezaprobata
Wolicjonalna
sfera przekazu
deklarowana
intencja zakupu
ocena rzeczywistych
zachowań
nabywczych
2
Pretesty - metody
• testowanie spotów TV
– test audytoryjny / teatralny
– produkty licencjonowane
(np. Ad-Visor
TM
, Ad-Vantage
TM
, Link
TM
, Pre-Vision
TM
)
• testowanie ogłoszeń prasowych
– test portfelowy (folder test)
– test próbnego nakładu (split run test)
– testy fizjologiczne
• Metody:
– badania DAR (day after recall)
– badania ciągłe
– standaryzowane licencjonowane produkty badawcze
(m.in. ATP™, ATS
®
, CAT, MarketWhys™)
• Schemat badania:
– wiele pomiarów na małych próbach lub pomiary w regularnych
odstępach czasu na dużych próbach
– prowadzone na próbach reprezentatywnych dla populacji lub GD
– prowadzone techniką PAPI, CAPI lub CATI
– w oparciu o wysoce standaryzowane narzędzia badawcze
Badanie skuteczności przekazów komunikacyjnych
Badania mediów
• służą szacowaniu wielkości i struktury audytorium
poszczególnych rodzajów mediów
• wyniki raportowane w postaci standaryzowanych
wskaźników pozwalających na szacowanie efektywności
mediaplanów
• stanowią podstawę ustalania cenników reklam
w poszczególnych nośnikach (tytułach, stacjach)
• kluczową rolę odgrywa pogłębiona charakterystyka
respondentów, w oparciu o zmienne społ.-demogr,
psychograficzne i konsumenckie
Badania mediów
• Radio
– dzienniczek
– DAR (day-after recall)
– produkty standaryzowane (np. Radio Track
TM
)
– audiometria
• Prasa
– PBC - Polskie Badania Czytelnictwa
– PRO
TM
– badanie czytelnictwa prasy biznesowej
• TV
– telemetria
Badania mediów
(cd)
• Outdoor
– badanie natężenia ruchu
– badanie widoczności nośnika
• OVIM (Outdoor Visibility Measurement)
TM
• G-Wert
TM
– pomiar struktury widowni nośników reklamy
zewnętrznej
• CITA (City Traffic Analyser)
TM
• ODeM (Outdoor Demografic Measurment)
TM