1

ZASTOSOWANIA – BADANIA CENOWE

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak

Metody badań cenowych

• Modelowanie danych historycznych

• Badania jakościowe

– identyfikacja postrzeganych korzyści produktu

– analiza wizerunku produktu

• Badania ilościowe

– pomiary bezpośrednie

– pomiary pośrednie

– testy rynkowe w wybranych sklepach

Metody badań cenowych – badania ilościowe

• Pomiary bezpośrednie:

– test koncepcji/produktu
– drabina cen

– monadyczny test cenowy
– DPA – Direct Price Acceptance

– PSM – Price Sensitivity Meter

• Pomiary pośrednie:

– BPTO – Brand–Price Trade Off

– adaptywna analiza conjoint
– analiza conjoint oparta na wyborze

Drabina cen – przebieg badania

• Prezentacja (opisu) produktu o określonej cenie

• Ocena PP zakupu

• Prezentacja produktu z nową ceną (korzystne /

niekorzystne PP zakupu)

• Powtarzanie procesu do momentu, gdy PP zakupu się

zmienia lub pokazano max./min. Cenę

• Zakres i poziomy cenowe określone z góry

Badania eksperymentalne

- test koncepcji/produktu

• badanie skłonności nabywców do zakupu produktu po

określonej cenie – integralna część testu

• cel:

– ustalenie optymalnej ceny dla nowego produktu

• dwa rodzaje pytań:

– o cenę wprost

(

Jaką cenę byłby Pan(i) skłonny(a) zapłacić za nowy produkt?)

– o prawdopodobieństwo zakupu

(Czy kupilił(a)by Pan(i) produkt za cenę X zł?)

Badania eksperymentalne

– test monadyczny

• każdemu respondentowi prezentowany jest konkretny

produkt o określonej cenie

• ocena różnych wariantów produktu przez różne grupy

• respondenci oceniają prawdopodobieństwo zakupu

wariantu

• cel:

– pomiar wrażliwości cenowej określonego scenariusza produktu

2

Badania eksperymentalne

– test monadyczny

• każdemu respondentowi prezentowany jest konkretny produkt

o określonej cenie

• ocena różnych wariantów produktu przez różne grupy

• respondenci oceniają prawdopodobieństwo zakupu wariantu

• cel: pomiar wrażliwości cenowej określonego scenariusza

produktu

• zalety: prostota realizacji, rzetelny pomiar

(brak efektu interakcji)

• wady: wysoki koszt realizacji, wyniki ograniczone do

określonego wariantu produktu

DPA

(ang. Direct Price Acceptance)

• Cel:

– metoda służąca testowaniu zestawu predefiniowanych

cen

– bezpośrednia akceptacja ceny

– dostarcza wiedzy na temat cenowej elastyczności popytu

• Przebieg:

– prezentacja opisu produktu o określonej cenie

– ocena PP zakupu produktu przy różnych zestawach cen

PSM

(ang. Price Sensitivity Measurement/Meter)

• Cel:

– wyznaczenie zakresu akceptowanych cen
– identyfikacja elastyczności cenowej popytu
– stosowana zwykle w sytuacji wprowadzania nowego produktu

na rynek

• Przebieg:

– wyznaczenie 4. poziomów cen produktu:

• zbyt drogi, aby rozważać jego zakup
• drogi
• tani
• zbyt tani, aby ufać jego jakości

Pomiary pośrednie

• BPTO

(ang. Brand–Price Trade Off)

• adaptywna analiza conjoint

• klasyczna analiza conjoint

• analiza conjoint oparta na wyborze

(ang. Discrete Choice Modeling)

Adaptywna analiza conjoint

• Zastosowanie:

– gdy w badaniu potrzeba uwzględnienie b. dużej liczby parametrów

• Przebieg:

1. deklaracje odnośnie mniej istotnych wymiarów produktu
2. generowanie wariantów z ich pominięciem
3. porównanie i wybór wariantów

• Zalety:

– możliwość uwzględnienia wielu atrybutów; bogactwo wyników

• Wady:

– umiarkowanie wysoki koszt (wymagane oprogramowanie )
– wyłącznie CAPI

BPTO

(ang. Brand-Price Trade-Off)

• uproszczona wersja analizy conjoint

• testowanie ceny produktu wraz z marką w otoczeniu

marek konkurencyjnych

• Przebieg badania:

– respondent otrzymuje zestaw kart z nazwami marek i

cenami; dokonuje wyboru najlepszej z możliwych opcji

– cena na kartach jest podwyższana dopóty, dopóki

respondent odrzuca zakup bądź zmienia markę

3

BPTO

(ang. Brand-Price Trade-Off)

• Cel:

– ocena relacji między ceną a marką

– badanie elastyczności cenowej popytu

– testowanie różnych scenariuszy cenowych

– ocena stopnia lojalności nabywców

– ocena wartości marek

– atrakcyjność cenowa produktów konkurencyjnych

– wyznaczenie „punktu granicznego” po przekroczeniu którego

nabywca rezygnuje z zakupu