2012-02-28

1

WYWIADY

Dr Agnieszka Dejnaka

WYWIADY GŁĘBINOWE I ZOGNISKOWANE

PODZIAŁ WYWIADÓW

Indywidualne

Pogłębione

Zogniskowane

Grupowe

Pogłębione

Zogniskowane

2012-02-28

2

Standardy

Niezbędne jest opracowanie scenariusza określającego
cel/cele badania, kryteria doboru próby, liczbę i miejsce
przeprowadzenia wywiadu, szczegółowy plan wywiadu
uwzględniający kolejność poruszanych zagadnień.

Moderator – osoba prowadząca wywiad. Musi posiadać
specjalne predyspozycje oraz przygotowanie i pewne
doświadczenie. Wybiera stopień własnej ingerencji w
przebieg dyskusji.

Liczebność grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i 10 – 12 w
USA. Należy dążyć do jak najwyższej homogeniczności
grupy.

Rodzaje

W wywiadzie grupowym zogniskowanym niewielka

liczba osób omawia kwestie i wykonuje zadania

postawione przez moderatora. Użyteczne przy

rozwiązywaniu problemów:

eksploracyjnych – identyfikowanie natury nowego

zjawiska, poprzedza badania ilościowe,

diagnostycznych – wskazują przyczyny zjawisk, w

których rezultaty badań ilościowych są trudne do

wytłumaczenia (np. niski poziom sprzedaży),

oceny postaw, motywacji nabywców,

korelacyjnych – generowanie nowych idei i rozwiązań.

Respondenci

Respondenci w wywiadzie grupowym:

- nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi

- nie pracują w reklamie, marketingu, środkach
masowego przekazu i przedsiębiorstwa
/środowiskach mających bezpośredni związek ze
sprzedażą lub dystrybucją produktu

- należą do grupy celowej przedsiębiorstwa,

2012-02-28

3

Zasady

Aby wywiad był efektywny należy jasno
sprecyzować cel badania, odpowiednio przeszkolić
moderatora oraz dobrać odpowiednią,
homogeniczną grupę respondentów biorących
udział w badaniu.

5S

Synergy – synergia objawiająca się wspólnym
wysiłkiem grupy, dającym w efekcie wiele informacji

Snowballing – efekt kuli śniegowej

reakcja łańcuchowa następujących po sobie i

wynikających z siebie wypowiedzi i innych zachowań
respondentów

Stimulation – stymulacja

uczestnicy wywiadu oddziaływują na siebie wzajemnie,

motywują do podjęcia zadań postawionych przed
grupą

Security – bezpieczeństwo

bezpieczeństwo jakie zapewnia obecność innych

uczestników spotkania, większe poczucie
anonimowości

Spontanity – spontaniczność

dowolność zachowań, czego wyrazem jest min.

Nadawanie kierunku dyskusji, koncentrowanie się na
kwestiach dla nich ważnych

2012-02-28

4

Rodzaje



Rodzaje:

Stopień koncentracji uwagi respondentów na
problemie badawczym:



Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopień
koncentracji uwagi respondentów na ustalonym
problemie badawczym (7 – 9 osób).



Pozostałe wywiady grupowe



Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy
poważne, osobiste, drażliwe.



Z parą respondentów – np. badania par
małżeńskich dotyczące wybranych decyzji
rodzinnych.



Z trzema respondentami – każda osoba
reprezentuje inną postawę wobec danego
produktu czy zjawiska.



Podział:



Wg stopnia standaryzacji:



Wywiad częściowo ustrukturowany (zogniskowany) –
scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny
być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1
godz. do 1,5.



Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.

2012-02-28

5



Wg czasu trwania wywiadu:



Długi – bogactwo poruszanych problemów,
uporządkowanych według pytań otwartych
zawartych w kwestionariuszu w ustalonej kolejności.
Mało elastyczny.



Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na ściśle, wąsko
określony temat. Scenariusz wykorzystywany jest
elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.

Ze względu na sposób prowadzenia wywiadu z
respondentami:

- Dwustronny – dwie grupy respondentów, jedna
omawia zagadnienie, a druga ją obserwuje.
Następnie wymiana opinii między grupami.

- Telefoniczny (telekonferencja) - 6 do 8 osób. Duże
ograniczenie roli moderatora. Zaleta: potencjalnie
duży zasięg przestrzenny wywiadu.

Ze względu na sposób doboru respondentów:

- Z grupami konfliktowymi – respondenci są
potencjalnymi reprezentantami antagonistycznych w
danej sprawie poglądów.

- Z grupami pokrewieństwa – osoby o wyraźnej,
silnej konsolidacji (np. rodzina)

- Konfrontacje – uczestnictwo dwóch ścierających się
stron.

2012-02-28

6

Częstotliwość wywiadów:



Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne
przeprowadzenie wywiadu z tą samą grupą
respondentów.



Panel wrażliwości – do 6 spotkań powtarzanych
w tej samej grupie. W przypadku szczególnie
złożonych, trudnych problemów badawczych.

Inne:



Burza mózgów – brak skrępowania wymaganiami
formalnymi. Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych
pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych sądów.



Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji
powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do
wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących
niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we
wspólnym badaniu, a następnie stopniowe uwzględnianie
ich opinii przez informowanie respondentów o wynikach
poprzedniej ankiety.

Etapy badania



Etapy: planowanie – określenie warunków

organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji uczestników,

miejsce i czas realizacji badania (zależy od liczby

wywiadów), rekrutacja uczestników badania – kryteria

selekcji wynikają z celu badania, kryteria

demograficzne i inne, np. asertywność czy pomysłowość,

przygotowanie scenariusza – główne zagadnienia

dotyczące dyskusji wraz z określonymi ramami

czasowymi, moderowanie – realizacja scenariusza,

analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu

– do analizy jakościowej wykorzystuje się pamięć

moderatora, obserwatorów oraz notatki, transkrypcję,

zapis na taśmie wideo

2012-02-28

7

Indywidualne wywiady

Pogłębione wywiady indywidualne – uzyskanie
szczegółowych informacji od jednego respondenta,
bez wpływu osób trzecich, podczas badania
złożonych, wieloetapowych procesów postępowania
nabywcy i/lub kiedy są poruszane zagadnienia
kontrowersyjne, osobiste, intymne. Czas: ok. 30 min
do 1,5 godziny

Indywidualne pogłębione

Uzyskanie szczegółowych informacji od jednego
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
postępowania nabywcy i/lub kiedy są poruszane
zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny

Indywidualne zogniskowane

Uzyskanie informacji od pojedynczej osoby. Scenariusz

zawiera istotne tematy, które powinny być poruszone, ale

pytania nie są z góry ustalone. 1 godz. do 1,5.

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się

wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych

danych

- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych

danych

- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.