2012-02-28

WYWIADY

Dr Agnieszka Dejnaka

WYWIADY GŁĘBINOWE I ZOGNISKOWANE

PODZIAŁ WYWIADÓW

Indywidualne

Pogłębione

Zogniskowane

Grupowe

Pogłębione

Zogniskowane

1

2012-02-28

Standardy

Niezbędne jest opracowanie scenariusza określającego cel/cele badania, kryteria doboru próby, liczbę i miejsce przeprowadzenia wywiadu, szczegółowy plan wywiadu

uwzględniający kolejność poruszanych zagadnień.

Moderator – osoba prowadząca wywiad. Musi posiadać specjalne predyspozycje oraz przygotowanie i pewne

doświadczenie. Wybiera stopień własnej ingerencji w

przebieg dyskusji.

Liczebność grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i 10 – 12 w USA. Należy dążyć do jak najwyższej homogeniczności

grupy.

Rodzaje

W wywiadzie grupowym zogniskowanym niewielka

liczba osób omawia kwestie i wykonuje zadania

postawione przez moderatora. Użyteczne przy

rozwiązywaniu problemów:

eksploracyjnych – identyfikowanie natury nowego

zjawiska, poprzedza badania ilościowe,

diagnostycznych – wskazują przyczyny zjawisk, w

których rezultaty badań ilościowych są trudne do

wytłumaczenia (np. niski poziom sprzedaży),

oceny postaw, motywacji nabywców,

korelacyjnych – generowanie nowych idei i rozwiązań.

Respondenci

Respondenci w wywiadzie grupowym:

-

nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi

- nie pracują w reklamie, marketingu, środkach

masowego przekazu i przedsiębiorstwa

/środowiskach mających bezpośredni związek ze

sprzedażą lub dystrybucją produktu

- należą do grupy celowej przedsiębiorstwa,

2

2012-02-28

Zasady

Aby wywiad był efektywny należy jasno

sprecyzować cel badania, odpowiednio przeszkolić

moderatora oraz dobrać odpowiednią,

homogeniczną grupę respondentów biorących

udział w badaniu.

5S

Synergy – synergia objawiająca się wspólnym

wysiłkiem grupy, dającym w efekcie wiele informacji

Snowballing – efekt kuli śniegowej

reakcja łańcuchowa następujących po sobie i

wynikających z siebie wypowiedzi i innych zachowań

respondentów

Stimulation – stymulacja

uczestnicy wywiadu oddziaływują na siebie wzajemnie, motywują do podjęcia zadań postawionych przed

grupą

Security – bezpieczeństwo

bezpieczeństwo jakie zapewnia obecność innych

uczestników spotkania, większe poczucie

anonimowości

Spontanity – spontaniczność

dowolność zachowań, czego wyrazem jest min.

Nadawanie kierunku dyskusji, koncentrowanie się na

kwestiach dla nich ważnych

3

2012-02-28

Rodzaje

Rodzaje:

Stopień koncentracji uwagi respondentów na

problemie badawczym:

Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopień

koncentracji uwagi respondentów na ustalonym

problemie badawczym (7 – 9 osób).

Pozostałe wywiady grupowe

Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy

poważne, osobiste, drażliwe.

Z parą respondentów – np. badania par

małżeńskich dotyczące wybranych decyzji

rodzinnych.

Z trzema respondentami – każda osoba

reprezentuje inną postawę wobec danego

produktu czy zjawiska.

Podział:

Wg stopnia standaryzacji:

Wywiad częściowo ustrukturowany (zogniskowany) –

scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny

być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1

godz. do 1,5.

Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa

badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.

4

2012-02-28

Wg czasu trwania wywiadu:

Długi – bogactwo poruszanych problemów,

uporządkowanych według pytań otwartych

zawartych w kwestionariuszu w ustalonej kolejności.

Mało elastyczny.

Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na ściśle, wąsko

określony temat. Scenariusz wykorzystywany jest

elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.

Ze względu na sposób prowadzenia wywiadu z

respondentami:

- Dwustronny – dwie grupy respondentów, jedna

omawia zagadnienie, a druga ją obserwuje.

Następnie wymiana opinii między grupami.

- Telefoniczny (telekonferencja) - 6 do 8 osób. Duże ograniczenie roli moderatora. Zaleta: potencjalnie

duży zasięg przestrzenny wywiadu.

Ze względu na sposób doboru respondentów:

- Z grupami konfliktowymi – respondenci są

potencjalnymi reprezentantami antagonistycznych w

danej sprawie poglądów.

- Z grupami pokrewieństwa – osoby o wyraźnej,

silnej konsolidacji (np. rodzina)

- Konfrontacje – uczestnictwo dwóch ścierających się stron.

5

2012-02-28

Częstotliwość wywiadów:

Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne

przeprowadzenie wywiadu z tą samą grupą

respondentów.

Panel wrażliwości – do 6 spotkań powtarzanych

w tej samej grupie. W przypadku szczególnie

złożonych, trudnych problemów badawczych.

Inne:

Burza mózgów – brak skrępowania wymaganiami

formalnymi. Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych sądów.

Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji

powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do

wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we wspólnym badaniu, a następnie stopniowe uwzględnianie ich opinii przez informowanie respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.

Etapy badania

Etapy: planowanie – określenie warunków

organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji uczestników, miejsce i czas realizacji badania (zależy od liczby

wywiadów), rekrutacja uczestników badania – kryteria selekcji wynikają z celu badania, kryteria

demograficzne i inne, np. asertywność czy pomysłowość, przygotowanie scenariusza – główne zagadnienia

dotyczące dyskusji wraz z określonymi ramami

czasowymi, moderowanie – realizacja scenariusza,

analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu

– do analizy jakościowej wykorzystuje się pamięć

moderatora, obserwatorów oraz notatki, transkrypcję, zapis na taśmie wideo

6

2012-02-28

Indywidualne wywiady

Pogłębione wywiady indywidualne – uzyskanie szczegółowych informacji od jednego respondenta,

bez wpływu osób trzecich, podczas badania

złożonych, wieloetapowych procesów postępowania

nabywcy i/lub kiedy są poruszane zagadnienia

kontrowersyjne, osobiste, intymne. Czas: ok. 30 min

do 1,5 godziny

Indywidualne pogłębione

Uzyskanie szczegółowych informacji od jednego

respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas

badania złożonych, wieloetapowych procesów

postępowania nabywcy i/lub kiedy są poruszane

zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.

Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny

Indywidualne zogniskowane

Uzyskanie informacji od pojedynczej osoby. Scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1 godz. do 1,5.

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się

wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

7