2. Reklama w procesie przetwarzania informacji rynkowej. Folie

1.

Proces przetwarzania informacji rynkowej

- procesy poznawcze

o

percepcja (postrzeganie zmysłowe, selekcja informacji, interpretacja)

o

uczenie się

o

myślenie

o

zapamiętywanie

o

odtwarzanie

• procesy emocjonalne – emocje, nastrój, temperament

o

proces odzwierciedlający stosunek człowieka do działających na niego bodźców (poznawcza ocena

sytuacji),

o

uaktywniający określony stan uczuciowy (pozytywny/ negatywny),

o

stan o określonej treści (przyjemność/przykrość)

o

prowadzący do określonych zachowań (podtrzymywanie stanu rzeczy bądź zlikwidowanie),

o

wyrażający się w określonych zachowaniach niewerbalnych, jak i zmianach fizjologicznych (wzrost

ciśnienia krwi, rozszerzone źrenice).

2.

Podstawowe czynniki decydujące o przetwarzaniu informacji rynkowych

- cechy osobowe:

o

struktura i funkcjonowanie organizmu

o

schematy poznawcze

- cechy bodźca

- cechy sytuacyjne

3. Trzy podstawowe poziomy percepcji informacji reklamowych przez odbiorcę – pogłębianie informacji o

produkcie

- poziom percepcji fizycznych cech informacji – proste cechy kształtu, natężenia, barwy, jasności;

- poziom percepcji cech przestrzennych – percepcja stosunków wielkości, związków położenia, rytmu, pełnej

tonacji kolorystycznej;

2

- poziom percepcji cech semantycznych – znaczenie obrazu i tekstu, relacje semantyczne pomiędzy

obrazem a tekstem, kontekst semantyczny

3.

Podstawowe wnioski płynące ze sposobu percepcji informacji rynkowych

- kampania reklamowa powinna być tak zbudowana, aby już jego pierwsza ekspozycja zwróciła uwagę

odbiorcy;

- powinny zaistnieć minimum trzy efektywne kontakty odbiorcy z komunikatem reklamowym;

- musimy tworzyć przekaz sensowny;

4.

Wpływ budowy kampanii reklamowej na dostępność informacji rynkowej

- wyróżnić się z tła

o

silny kontrast wobec innych komunikatów

o

komunikaty o silnym zabarwieniu emocjonalnym (pozytywnym bądź negatywnym)

o

niejednoznaczność bodźców

o

ruch

- spójność pomiędzy poszczególnymi kampaniami reklamowymi

- spójność kampanii reklamowej

o

podobieństwo wizualne

o

efekt ciągłości i podobieństwa tekstu

o

logo firmy

o

podobieństwo dźwięków, motywów muzycznych w reklamach dźwiękowych.

- spójność obrazu i tekstu w poszczególnych komunikatach

5.

Podstawowe reguły psychologiczne

- reguła równowagi w reklamach prasowych (zewnętrznych)

- reguła rzutu okiem

- reguła czytania po przekątnej

- czytanie zgodnie z literą S bądź Z

Literatura podstawowa:

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s. 64-83.