WYKŁAD I

PODSTAWOWE POJĘCIA

METODY SPRZEDAŻY

•

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Zachowania

konsumenckie

. GWP, Gdańsk

•

Foxall, G., Goldsmith, W. (1998). Psychologia

konsumenta dla menedżera marketingu

. PWN, W-

wa

•

Garbarski, L.(1998). Zachowania nabywców. PWE,

W-wa

•

O’Shaughnessy, J. (1994). Dlaczego ludzie kupują,

PWE, Warszawa

•

Rudnicki, L. (2000). Zachowanie konsumentów na

rynku

. PWE, W-wa

Literatura

•

Sprzedaż nie jest zdarzeniem tylko procesem, który ma swój początek

w decyzji sprzedawcy o sprzedaży konkretnego towaru na

konkretnym rynku.

•

Proces ten to kolejne kroki, konsekwencją których jest nie tylko sprzedaż,

ale i długofalowa współpraca z klientem.

•

Proces ten to zarówno zamknięcie jednostkowej sprzedaży, jak

i połączenie jej w cyklicznie powtarzające się zdarzenia.

•

Tak widziany proces to swoistego rodzaju koło zamachowe

długofalowej współpracy handlowej, którego siłą napędową jest

Sprzedawca.

•

Proces ten obejmuje nie tylko samą sprzedaż, ale również to, co dzieje się

przed podjęciem jakichkolwiek działań zmierzających do konkretnej

sprzedaży.

Sprzedaż

Metody sprzedaży – zakres

pojęcia

Każda z metod dotarcia do konsumenta, nakłonienia go do

zakupu oraz konsumpcji danego dobra, może być

skuteczna przy spełnieniu kilku warunków.

Na wykładach będziemy mówić o tym jak spełnić te warunki

.

Poznanie klientów

Dotarcie do klientów

Przekonanie klientów

•

Zachowania konsumenckie - działania ludzi, które
związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i
używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi
poprzedzającymi te działania oraz następującymi po
nich.

•

Zachowania konsumenckie powinny być sterowane
metodami sprzedaży.

•

Nauka o zachowaniach konsumenckich i sposobach
oddziaływania na konsumentów wyrasta z
socjologii, psychologii społecznej i ekonomii.

Zachowania konsumenckie

a metody sprzedaży

•

Marketingowcy i konsumenci współistnieją w
skomplikowanej, dwukierunkowej relacji – często
trudno określić, gdzie kończą się działania
marketingowe, a zaczyna „prawdziwy świat”

•

Świat kultury popularnej w znacznym stopniu
kształtowany jest przez marketingowców – a
oddziaływanie to wzrasta wraz z pojawianiem się
kolejnych eksperymentów które mają na celu
przyciągnąć uwagę odbiorców

Marketing a

rzeczywistość

•

Orientacja na konsumenta - dopasowanie wszystkich aspektów

prowadzonej działalności gospodarczej -wyrobu, reklamy,

obsługi itp. - tak, aby zaspokoić potrzeby konsumenta:

•

Sukces firmy zależy przede wszystkim od klienta, tego, co

zechce zaakceptować i za co zapłacić;

•

Świadomość zapotrzebowania rynkowego zdecydowanie przed

decyzją produkcji i sprzedaży (czasem znacznie wcześniej);

•

Postulat nieustannego monitorowania potrzeb konsumenta

tak, aby rozwój produktu i rynku pozwolił wyprzedzić

konkurencję;

•

Zarządzanie na najwyższym szczeblu decyzyjności powinno

integrować wszystkie elementy planu marketingowego (4xP),

zgodnie z wiedzą o zachowaniach konsumentów.

Orientacja marketingowa

Powinna być oparta na naukach o zachowaniu, umożliwiających zrozumienie

konsumenta, oraz na wynikach badań rynku i konsumentów, które dają

szczegółowe informacje na temat:

• co lubią

• jaki tryb życia prowadzą

• czego oczekują od kupowanych produktów

• skąd i w jaki sposób czerpią informacje o wyrobach

• jakie ceny są gotowi zapłacić

• gdzie dokonują zakupów

• jaki rodzaj reklamy do nich przemawia

• itd........

Decyzja marketingowa

•

Kupowanie jest działaniem zamierzonym,

umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w

jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i

szczęśliwsze (O’Shaughnessy)

•

Kupowanie jest formą komunikacji społecznej

•

Kupowanie może mieć charakter symboliczny,

rytualny, uzależnieniowy.

Kupowanie

Konsumenci chcą być:

•

zdrowi a nie chorzy

•

radośni a nie przygnębieni i ospali

•

bezpieczni a nie zagrożeni

•

kochani i podziwiani a nie …

•

akceptowani przez grupę a nie …

•

pewni siebie a nie …

•

pogodni i zrelaksowani a nie …

•

piękni a nie …

•

bogaci a nie …

•

czyści a nie …

•

mądrzy a nie …

•

samodzielni a nie …

•

potrafiący się bawić a nie …

Cele życiowe konsumentów

•

„Stan, w którym konsument osiągnął możliwe
przy danym dochodzie maksimum
zadowolenia

” (Rudnicki, 2000, s.21)

•

Takiego stanu konsument nie chce zmieniać

•

Stan ten będzie się powtarzać z jednego okresu na
kolejny okres, jeśli tylko nie zmienią się upodobania
konsumenta ani czynniki obiektywne, takie jak
dochody
i ceny

Stan równowagi konsumenta

Opinie o konsekwencjach

płynących z zachowań

Ocena tychże

konsekwencji

Opinie normatywne

(opinie o cudzych normach

zachowania)

Motywacja do

podporządkowania się

normom

Postaw wobec

zachowania

Norma

subiektywna

Zamiar

zachowania

Zachowanie

Zewnętrzne

czynniki wpływające

na realizację

Model zamiarów zakupu wg Fishbeina

•

Poznanie konsumentów

•

Społeczne podstawy wymiany i sprzedaży

•

Potrzeby i motywacja konsumenta

•

Funkcjonowanie poznawcze konsumenta

•

Postawy konsumentów

•

Przekonywanie konsumentów

•

Wpływanie na konsumenta

•

Perswazja w sprzedaży

Zakres tematyczny

Czyli wszystko, co powinniście wiedzieć o swoich

konsumentach, a boicie się zapytać

Segmentacja

konsumentów

•

Segmentacja to podział rynku na

jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji

konsumentów na produkt marketingowy

•

Segmentacja umożliwia dostosowanie

oferty marketingowej do potrzeb

zidentyfikowanych grup nabywców

Segmentacja

•

Identyfikacja jednorodnych grup

konsumentów.

•

Przygotowanie własnej oferty dla segmentów.

•

Szybkie zauważanie zmian na rynku.

Cele segmentacji:

•

Geograficzne,

•

Demograficzne,

•

Psychograficzne,

•

Behawioralne,

Podstawowe grupy

segmentacji

•

Wymaga podzielenia rynku na jednostki

geograficzne (państwa, stany, dzielnice)

•

Firma może działać na jednym lub kilku

obszarach geograficznych albo we

wszystkich, ale skupiać się na lokalnych

preferencjach

Segmentacja geograficzna

•

Rynek dzieli się na grupy, wg zmiennych:

•

wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny,

•

płeć, dochód, zawód, wykształcenie,

•

religia, rasa, pokolenie,

•

narodowość i klasa społeczna.

Segmentacja

demograficzna

•

Nabywcy dzielą się na grupy o różnym stylu

życia, osobowości, przekonaniach lub

wartościach

•

Ludzie w obrębie tej samej grupy

demograficznej mogą reprezentować bardzo

różne profile psychograficzne

Segmentacja

psychograficzna

•

Nabywcy są dzieleni na grupy w zależności od

ich poziomu wiedzy na temat produktu,

podejścia do niego lub reakcji na niego

•

Zmienne behawioralne: okazje, korzyści,

status użytkownika, intensywność

użytkowania, stopień lojalności, etap

gotowości i postawa

Segmentacja

behawioralna

•

Użyteczne segmenty rynkowe muszą być:

•

Mierzalne

•

Znacznych rozmiarów

•

Dostępne

•

Zróżnicowane

•

Realne

Efektywna segmentacja

•

Preferencje jednorodne – wszyscy

konsumenci mają mniej więcej takie same

preferencje.

•

Preferencje rozproszone – preferencje

znacznie się różnią.

•

Preferencje zgrupowane – wyraźne grupy

preferencji, naturalne segmenty rynku.

Wzorce segmentacji

rynku

•

Marketing skierowany na rynek masowy,

•

Mikromarketing:

•

Segmenty

•

Nisze

•

Obszary lokalne

•

Jednostki

Poziomy segmentacji

•

Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego

•

Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z

różnorodnych potrzeb klientów

•

Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji:

wiek, poziom dochodu, itp.

Błędy przy segmentacji

•

Badania stylu życia wyrosły z badań nad

motywacja i potrzebami konsumentów

•

Styl życia to indywidualne wzorce działania,

zainteresowań i przekonań (AIOs - activities,

interests, opinions)

•

Demografia, psychografia a styl życia

Badania stylu życia

•

Dają konkretny obraz konsumenta z krwi i

kości

•

Dają wgląd w motywy, przekonania i poglądy

konsumenckie

•

Wiąże się z działaniami, zainteresowaniami i

poglądami konsumenta, które dotyczą

konsumpcji

Zalety badań nad stylami

życia

•

Protekcjonalny stosunek marketerów i

reklamodawców do konsumentów

•

Łatwo przeoczyć istotne kategorie klasyfikacji

konsumentów, których potrzeby i aspiracje

szybko się zmieniają

•

Zawsze istnieje możliwość dokonania

niewłaściwej segmentacji

Trudności w badaniach

nad stylami życia

•

VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji

charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie)

•

VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i

dostępie do zasobów

•

IQS

•

Pentor

•

UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem

zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumpcji czy

reklamy

Przykłady segmentacji

opartej na stylach życia

•

Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy

obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a

także sposób spędzania wolnego czasu itp.

•

Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie

losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat

•

Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest

segmentacja i opis polskich konsumentów oraz

jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru

poszczególnych segmentów

IQS and Quant Group

Style Życia Polskich Konsumentów

•

postawy i poglądy

•

hierarchia wartości

•

optymizm gospodarczy

•

korzystanie z mediów (telewizja, radio, gazety,

czasopisma)

•

zachowania w czasie wolnym (style życia)

•

zachowania konsumpcyjne

•

wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra

trwałego użytku

Kryteria segmentacji

•

The Top

•

Pozytywistki

i Emancypantki

•

Dzieci Pop-Kultury

•

Panowie Kowalscy

•

Aspirujące Królowe

Disco Polo

•

Mamuśki

•

Tradycjonaliści

T

19%

M

18%

A

12%

P K

20%

D

9%

P i E

14%

T.T.

8%

Wyróżnione segmenty

•

Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania
różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000
osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaźników)
wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal.

•

Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej
konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku.

•

Segmentacja psychograficzna zakłada dość pragmatyczną wizję
konsumenta. Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z:

•

pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta;

•

akceptacją pewnych systemów wartości społecznych
światopoglądowych;

•

postawami wobec rynku;

•

zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby,
ale mniej niż wartości społeczne.

•

Test - http://www.pentor.pl/pp_test_psych.xml

Psychograficzne portrety

konsumentów – Pentor

Determinanty stylu

zachowań rynkowych

niesklasyfikowani

1%

dojrzali

15%

zdobywcy

17%

tradycjonaliści

20%

sfrustrowani

8%

sceptycy

10%

swojacy

29%

Psychograficzne portrety polskich

konsumentów – 6 typów

(PENTOR, N=51 000).

nowoczesni minimaliści

17%

tradycyjni minimaliści

18%

prozdrowotni

20%

dietetycy

21%

ostrożni konwencjonaliści

24%

•

Nowocześni minimaliści –

pozytywnie nastawieni do

półproduktów, potraw gotowych i

barów szybkiej obsługi

•

Tradycyjni minimaliści – spożywają

to co im smakuje, nawet jeśli jest to

niezdrowe

•

Prozdrowotni – wyczuleni na zdrowy

skład produktów, poszukują zdrowej

żywności

•

Dietetycy – stosują dietę,

ograniczają spożycie mięsa i

produktów wysokokalorycznych

•

Ostrożni konwencjonaliści –

świadomi faktu, że sposób

odżywania ma wpływ na zdrowie, ale

niedbający aktywnie o zdrowe

odżywianie

Konsumenci – postawy wobec

odżywiania