Metody sprzedaży

Literatura

Cialdini, R. (2007). Wywieranie wpływu na ludzi.

Teoria i praktyka. GWP, Gdańsk 
Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Zachowania

konsumenckie. GWP, Gdańsk
Foxall, G., Goldsmith, W. (1998). Psychologia

konsumenta dla menedżera marketingu. PWN, W-wa
Garbarski, L.(1998). Zachowania nabywców. PWE,

W-wa
Jachnis, A., Terelak, J. F. (1998). Psychologia

konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta,

Bydgoszcz
O’Shaughnessy, J. (1994). Dlaczego ludzie kupują,

PWE, Warszawa
Rudnicki, L. (2000). Zachowanie konsumentów na

rynku. PWE, W-wa

Kupowanie

Kupowanie jest działaniem

zamierzonym, umotywowanym

i „wyrosłym” z przekonania, że w

jego wyniku życie staje się

przyjemniejsze

i szczęśliwsze (O’Shaughnessy)

Kupowanie jest formą komunikacji

społecznej

Jest wiele metod sprzedaży
Każda z nich może być skuteczna

przy spełnieniu kilku warunków
Na tych wykładach będziemy

mówić o tym jak spełnić te warunki

Poznanie klientów

Dotarcie do klientów

Przekonanie klientów

Zachowania konsumenckie

a metody sprzedaży

Te aspekty działania ludzi, które związane

są bezpośrednio z pozyskiwaniem i

używaniem dóbr, łącznie z procesami

decyzyjnymi poprzedzającymi te

działania oraz je następującymi
Zachowania konsumenckie powinny być

sterowane metodami sprzedaży
Nauka o zachowaniach konsumenckich i

sposobach oddziaływania na

konsumentów wyrasta z socjologii,

psychologii społecznej i ekonomii

Teorie dotyczące zachowania

konsumenckiego (1)

Teoria użyteczności (Jevonsa, Mengera i Walrasa)

Hedonizm konsumenta – dążenie do maksymalizacji przyjemności

wynikającej z konsumpcji (posiadania) przy minimalizacji przykrości

(kosztów różnego typu)
Użyteczności osiągane z różnych egzemplarzy tego samego dobra

nie są jednakowe
W miarę wzrostu konsumpcji (stanu posiadania) danego dobra

przyrost zadowolenia wywołany zwiększeniem konsumpcji o

jednostkę dobra maleje, a więc użyteczność krańcowa jest coraz

mniejsza
O zadowoleniu decyduje bowiem natężenie zaspokajanej przez to

dobro potrzeby
Konsument maksymalizuje użyteczność gdy ostatnia cząstka jego

dochodu (wydana na jakiekolwiek dobro) przynosi mu taki sam

przyrost zadowolenia jak wcześniej wydane zasoby

Implikacje dla sprzedaży

Proces sprzedaży podkreślający korzyści, pomniejszający koszty
Im bardziej zaspokojony konsument tym większe powinny być korzyści
Odwoływanie się do typu dominujących potrzeb u klienta

Stan równowagi konsumenta

„Stan, w którym konsument osiągnął
możliwe przy danym dochodzie maksimum
zadowolenia” (Rudnicki, 2000, s.21)
Takiego stanu konsument nie chce zmieniać
Stan ten będzie się powtarzać z jednego
okresu na kolejny okres, jeśli tylko nie
zmienią się upodobania konsumenta ani
czynniki obiektywne, takie jak dochody
i ceny

Teorie dotyczące zachowania

konsumenckiego (2)

Teoria preferencji i wyboru (Pareto)

Użyteczność nie jest mierzalna
Preferencje wyrażają to jak bardzo poszczególne dobra są pożądane

przez konsumenta
Aksjomat zgodności preferencji

Jeśli konsument przedkłada zestaw A nad zestaw B to nigdy nie wybierze

zestawu B

Aksjomat przechodniości preferencji

Jeśli konsument woli zestaw A od zestawu B, a zestaw B od zestawu C to

woli także zestaw A od zestawu C

Aksjomaty obowiązują przy założeniu, że wszystkie zestawy są dla

konsumenta osiągalne przy danym poziomie dochodu i cen oraz, że

jego preferencje są stałe

Implikacje dla sprzedaży

Należy zidentyfikować styl życia konsumenta aby poznać jego

preferencje
Należy budować (zmieniać) preferencje klientów, np. poprzez

wizerunek marki
Należy umiejętnie plasować produkt w polu produktów

konkurencyjnych

Teorie dotyczące zachowania

konsumenckiego (3)

Teoria zachowania konsumenta (Katony)

Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne

konsumenta a zwłaszcza postawy
Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na

zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana
Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu

wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo
Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko

w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania

zwyczajowe

i impulsywne)
Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w czasie

Implikacje dla sprzedaży

Sprzedaż oparta na znajomości postaw i kreowaniu

wizerunku produktu zgodnego z postawą

Modele zachowania

konsumenckiego

podział wg Rudnickiego (2000)

Strukturalne (całościowe i cząstkowe)
Ilościowe i jakościowe
Opisowe, prognostyczne i normatywne
Hipotetyczne i empiryczne
Statyczne i dynamiczne
Jedno- i wieloczynnikowe
Deterministyczne i stochastyczne
Słowne, schematyczne i matematyczne

Model Nocosii (strukturalny)

Obszar I
Przepływ informacji od źródła do konsumenta

PODSYSTEM I
Cechy:

-Przedsiębiorstwa

-Informacji

-Produktu

PODSYSTEM II

Cechy odbiorcy
(głównie
predyspozycje)

Przepływ informacji

Obszar II
Poszukiwanie informacji
i wartościowanie relacji:
środki-cele

Postawa

Poszukiwanie

informacji

i jej ocena

Obszar III
Akt kupna

Motywacja

Zachowanie

związane

z zakupami

Decyzja

(działanie)

Obszar IV
Sprzężenie zwrotne

Doświadczenie

Konsumpcja

(posiadanie)

Decyzyjny model Rosaniego

(strukturalny)

Osobowość

Uczenie sięPostawy Percepcja

Wejście

BODZIEC

Motywacja

Rozpoznanie

potrzeby

Decyzja

zakupu

Tak

Nie

Zmienne
zewnętrzne

Ocena

Zmienne

wewnętrzne

Wyjście

ZACHOWANIE

(akt zakupu)

Powtórny

zakup

Rezygnacja

Ocena

pozakupowa

Model EBK (strukturalny)

Wejście

informacyjne

Bodziec

Odbiór

Ekspo-

zycja

Uwaga

Przetwarzanie

informacji

Infor-

macja

i doświad-

czenie

A
k
t
y
w
n
a

p
a
m
i
ę
ć

Etapy

procesu

podejmowania

decyzji zakupu

Poszukiwanie

informacji

Rozpoznanie

problemu

Poszukiwanie

informacji

Wybór

(decyzja zakupu)

Ocena

wariantów wyboru

Dysonans

Satysfakcja

Skutki decyzji

Ocena

produktu

i marki

Intencje

Postawy

Przekonania

Kryteria

oceny

wariantów

Zinternalizowany

wpływ

środowiska

Normy
i wartości
kulturowe

Nieprzewidywane

okoliczności

Przewidywane

okoliczności

Rodzina,

grupy

odniesienia

Wpływ

motywacji

ogólnej

Zgodność

życia

z normami

Osobowość

i styl życia

Motywy

Sformalizowane zapisy

funkcyjne

w modelu EBK (przykłady)

Wybór: W

x

=ƒ(ZK

x

, NO)

Zamiar zakupu: ZK

x

= ƒ(A

x

, K

x

, PO)

Postawa: A

x

=ƒ(P

x

)

Przekonania: P

x

= ƒ(ZI

x

, O)

gdzie:

W – wybór
ZK – zamiar zakupu
NO – nieprzewidziane okoliczności
A – postawa
K – konformizm
PO – przewidywane okoliczności
P – przekonania
ZI – zasób informacji i doświadczenia zmagazynowany

w pamięci długotrwałej (związany z danym towarem)
O – kryteria oceny

Model Triandisa

(symulacyjny)

Model opisuje formuła:

P

a

= ƒ (H

w

, I

w

, S, F)

gdzie:

P – prawdopodobieństwo wystąpienia
obserwowanego zachowania (np. zakupu)
H – zwyczajowe i emocjonalne wzorce zachowań
I – zamiar podjęcia działania
S – aktywizowanie człowieka do działania w
danym momencie
F – uwarunkowania hamujące i wzmagające
działanie
w – wagi określające wpływ czynników H oraz I

Zakres tematyczny

Poznanie konsumentów

Wpływ cech osobowych na zachowania

zakupowe
Potrzeby i motywacja konsumenta
Style życia grup konsumenckich
Funkcjonowanie poznawcze konsumenta
Postawy konsumentów

Przekonanie konsumentów

Wpływanie na konsumenta